规范医疗广告 广告创作人员需要提升自身素质

　　根据《医疗广告管理办法》规定，医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。

　　话题·缘起

　　医疗广告在提高医院知名度、吸引病人就医、提升品牌影响力、增强市场竞争力等方面对民营医院有着很重要作用。近些年来，深圳市的医疗广告市场在不断完善，不断向着规范、健康，有利于营造社会和谐、共赢的方向发展和提升。但是也存在为了短期的经济效益，大量投放违法、虚假、夸大效果的医疗广告的现象，这不仅会扰乱医疗广告市场，损害医院的良好形象，还会损害民营医疗事业的发展。如何规范医疗广告的投放，对于民营医疗事业的发展有重要作用。本次论坛上，博爱医院院长李平就此发表了独到的看法。

　　政策上要加以引导

　　李平说，民营医院发布医疗广告时，对医疗广告规范发布的认识，以及广告公司在创作、审核和媒体在发布前，有关部门的监控、反馈等一系列环节都需要有关职能部门的政策性引导。

　　“由于市场利益的倾向，一些医疗单位对医疗广告的投放难以真正做到自律，因此医疗广告的投放首先离不开有关部门的监管和指导。”李平指出，近些年来，深圳市各职能部门对医疗广告的监管方面，显得越来越人性化，对医疗广告有监也有管，有引也有导，措施上有原则性的，也有灵活性的，才使得深圳医疗广告市场得以规范化发展。

　　“希望政府能再接再厉，继续加强对医疗广告的引导和监管。”李平认为要规范医疗广告市场，政策的引导是尤为重要的。

　　民营医院要加强自律

　　近几年，国家监管和整治的力度也不断地加大，不断出台新的医疗广告管理规定，对民营医疗机构医疗广告的发布进行了规范，严禁发布虚假和违法广告。

　　“对于这个关系到人民身体健康的特殊行业，开展良性有序的竞争，提高服务质量和医疗水平，打造自身品牌形象比投放铺天盖地不规范的广告效果会更好，发展前景也会更长远。” 李平说，希望各个民营医疗单位能够达成共识，加强自律，提高医疗单位的社会责任感，坚决不发不规范的广告，共同维护医疗市场的健康发展。

　　广告创作人员要提升自身素质

　　另外，医院也要主动提高医疗广告的质量。

　　李平谈到，民营医院做医疗广告，不仅要规范医疗广告的创作、发布，提高制作部门人员的专业素质，提升创作能力，加强广告创意，杜绝在创意和创作过程中加入虚假或不实成分，加强对国家相关法律法规的学习，熟知地方政府对于医疗广告投放的规章制度，对规范医疗广告的投放更具有实质性意义。

　　“对于违规的医疗广告作品，要组织一线创作人员进行针对性分析，分析出现违规广告的原因在哪里，才能在以后的投放中有针对性地规避、整改、改善。”李平表示。

　　图说·妙语

　　对于民营医院自身来说，发布医疗广告如果不规范，像类似于咱们过去说的电线杆“牛皮癣”广告，不仅达不到宣传的效果，反而会给自身品牌带来负面作用。李平

　　微博·互动

　　@反贪政客：引导非公立医疗机构依法规范执业。严禁超诊疗范围服务，依法严厉打击非法行医活动和医疗欺诈行为。规范医疗机构医疗广告发布行为。加强医疗安全质量的监督检查、审核和评估。

　　@少犯错误：广告不是“广而告之”，而“告而广之”;民营医院的企划人员大多是“企划从业人员”，鲜有“企划专业人员”;天底下没有一件产品不是特别的产品，如同没有完美的产品，只有完美的角度。