花旗新媒体营销的试验

　　在更长久的将来，花旗的营销预算将会“越来越大比例地从传统媒体转移到新媒体”。当林家盛和他的团队发现在人人网平台上发起的“环球旅行家梦想”活动最终达到了300万次的曝光量时，他们都觉得不可思议。

　　这是花旗在中国市场的第一次社交媒体营销活动，对于这次活动，花旗内部的定位是“小规模的试点”，因此比起一般营销活动的宣传目的来，它肩负的更重要任务是“学习”。

　　“这是一次试验，我们要从中了解消费者的网络行为习惯。”一年前从马来西亚市场调任花旗中国零售银行电子银行总监的林家盛在接受《成功营销》专访时告诉记者。

　　2010年，花旗银行进驻Facebook，开启了其在全球范围内进行社交媒体营销的尝试，迄今为止，在花旗美国、马来西亚、新加坡等各地市场中，Facebook和Twitter等社交平台已经较为成熟地融入了花旗消费者接触渠道的整体架构中。

　　这个转变风潮，今年终于来到了花旗中国。

　　用数字接触消费者

　　因为所提供服务在安全性和私密性的高要求，银行曾被认为是最不适合拥抱社交媒体的行业之一。然而越来越急迫的现实是，消费者正在发生媒体迁移，而且随着年龄段的下降，这一趋势越发明显。

　　“现在40岁以上的人清早起来，可能打开一份报纸来了解当天最新资讯，但是20～40岁之间的人，他们的第一件事可能是上网”，林家盛指出，如果不在同一个媒体空间和这一批人一起成长，银行的消费者将会出现断层。

　　“因此现在不论是本土银行还是外资银行，在这方面都非常积极，大家都希望在新的领域中分得一块蛋糕。”

　　然而真正开始在中国市场涉足社交媒体，即使对于在国外有着较多社交媒体经验的花旗来讲，也非轻易之事。他们首先要面对的，是中国市场在互联网环境和用户使用习惯上的特殊性。

　　林家盛曾在花旗马来西亚有过五年的电子银行业务经验，来到中国一年之后，中国的一些上网习惯让他印象深刻，比如他发现在国内一家知名的网购网上，每次点击一个链接后会有新窗口打开，而这在全球其他地方都是网站体验的大禁忌，“(在其他市场)你绝对不应该引导人们离开他现在所在的页面”。

　　但是思索过后，他发现了这种做法的意义和优点：如果点开链接之后你对内容不感兴趣，你可以立刻关闭窗口回到原来的页面，但是在其他国家，你需要点击返回，等待页面重新载入，这种等待降低了用户体验——反而是全球市场的惯例可能需要改变。

　　林家盛认为，花旗中国所面临的数字环境，使其很难直接复制其他市场经验，因为中国数字媒体平台的发展情况甚至领先于其他市场，“相比中国能够从其他市场获得的，中国能给其他市场提供的经验可能更多。”

　　因此，在中国市场发掘社交媒体的营销力量，花旗需要尽可能利用全球经验，更重要的是他们要很有计划地“摸石头过河”。