报业的痴情脚步缘何追不上读者变心速度

　　传播技术的突飞猛进正在日益颠覆着报刊业的传统格局，未来传统媒体如何应对挑战，寻找新的增长点，实现结构性转型越来越成为关乎传统报刊业生存发展的关键。

　　正确发力才能突破瓶颈

　　随着传媒融合趋势的不断深化，传统媒体单一介质的经营价值正显示出递减态势，改变现有的以单一媒介为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，向内容产业转变，向全媒体整合运营转变，成为传统媒体转型的必然趋势。

　　专注于为传统报刊业提供数字阅读服务的江苏联著实业有限公司总裁王楠表示，报业不等于印刷业，报纸的纸质形态会转变，但是报业永存。实际上，数字技术下目前所有的图片形式、PDF形式以及点击阅读的形式，都是原来报纸阅读的一种延伸，无论是一种什么样的工具表达，最多就是增加了一些读者，但版面的表现没有任何新的特点，如果这就是新媒体全部的话，效果也就不用多说了。走过这么多年，这类电子报纸的经营到底怎么样，业务模式到底怎么样，业界心里都很清楚。

　　采访中，浙江日报报业集团副社长王纲表示，报纸进入冬天的论断，五六年前就在中国出现，至今依然挂在许多报人的嘴上，随着发达国家知名报纸的消亡，这种论断成为了业界没有担当者逃避创新责任的统一托词。

　　王纲认为，传统报业的应对策略，大都是对新技术应用的被动跟随。因为有了网络，白纸黑字无法再吸引年轻人，于是新闻门户、手机报、社交网站等蜂拥出现，什么时兴、什么渠道能有效传播内容，报业就努力跨界做什么，不管自己是否有比较优势，不管自己是否拥有核心竞争力，而这种盲目的变革所伴随的风险是很高的。

　　那么，传统报业应该如何应对在新媒体环境下的挑战?中国互联网络信息中心副主任刘冰认为，一方面，要将传统报业内容精细化，新媒体形势下，传统报业只有强化内容价值，才能充分发挥传统媒体的优势。另一方面，充分利用新媒体内容强化自身内容体系。Web2.0形势下最典型的特征就是用户贡献内容增多，尽管信息量庞大，但内容参差不齐，如果能够利用其中有价值的内容，加之线下品牌影响，将丰富传统媒体内容。

　　同时，开发新媒体渠道，实现业务相互促进。刘冰强调，新媒体和传统媒体渠道并非竞争关系，而充分利用线下媒体的品牌优势和线上媒体的内容优势，将实现业务和渠道的彼此促进。此外，增加个性化内容也很关键。“用户规模的庞大直接导致用户个性化需求的提升，而作为传统媒体应该提升自身内容的针对性以满足用户需求。”刘冰补充道。

　　深刻变革才能收复失地

　　毋庸置疑，内容生产过去是、将来也是媒体运作的核心环节，但置身多元化的媒体生态环境，在新科技浪潮的冲击之下，报业如果一成不变地将内容生产视为参与市场竞争的唯一支点，会极大地约束发展的空间。

　　王纲告诉《中国新闻出版报》记者，事实证明，大多数报业融入互联网的方式没有太大成效，其最大的失误就在于简单的报纸数字化根本解决不了由采编为中心向受众为中心转变的问题。将报纸的内容搬到网站、手机上，看上去占有了阵地，实际上缺乏眼球与互动，缺乏用户体验与黏性，也就没有带来太多的读者增量。因此，报纸内容的物理位移，只是形式上的全媒体化，唯有从发展理念、体制机制到生产、传播、运营全系统进行一场深刻变革，才能让传统媒体真正收复失地。

　　对此，中国国家地理杂志社新媒体首席执行官兼总编辑才华烨谈到，新媒体时代，一份报刊的成功，不仅仅是内容的成功，也是运营的成功。新媒体是报刊业未来的“接力棒”，是摆在我们面前的全新的市场空间。

　　以手机客户端为例，《中国国家地理》起初是把传统的杂志内容放进数字平台就可以了，但是不到半年的时间内容就呈现出枯竭现象。“这就提醒我们需要利用新的方式来创造一种新的媒介表现形式。”才华烨介绍，在iPhone手机上，《中国国家地理》的客户端成为首个突破1000万下载量的期刊。“如果单纯以PDF进行传播，其价值和效果并不是很大，只是多了一种发行渠道而已。《中国国家地理》能够在苹果应用平台上有这么大的下载量，是因为它是以电子杂志的模板为基础，是有声音、有互动的触摸方式，与当时其他的电子杂志是截然不同的。用户体验是真正感觉到了新技术给予其一种全新的阅读方式。”才华烨说道。

　　当然，《中国周刊》总编辑朱学东也强调，新媒体对传统媒体的冲击中，最可怕的就是消费者的阅读习惯发生了改变。但我国网民的商业付费习惯以及付费制度尚未成熟，收费后很多人会不会依然成为新应用的客户对于传统报刊而言是一个很大的考量。为此，传统报刊也有必要培养普通消费者的付费习惯。另外，广告的投放策略也将有所改变。以前是投放报纸、电视、杂志的很多，现在可能会被iPad和iPhone改变，虽然目前还没有看到大规模的广告投放转移，但这一趋势一定会到来。

　　闯好“五关”才能助力转型

　　通过浙报集团全媒体运营实践，王纲认为，传统报业转型，必须闯过五道“关”。

　　理念关。新媒体的出现要求传统报业在竞争理念上必须率先闯关。新媒介技术的迅速崛起，尤其是微博等自媒体的大量出现告诉我们，当下媒体竞争已经是融合内容、技术、渠道、营销、资本运营的全系统竞争，哪个方面成为短板，都有可能让自己陷于困境。不能适应、参与、主导信息革命浪潮包括移动互联网浪潮中的新媒体竞争，就一定没有媒体未来。仅仅通过自身在内容与渠道上的渐近改良来应对新媒体，顺利转型几无可能。

　　体制关。当前大多数传统媒体没有建立现代企业制度，公司化运作都还处于摸索阶段，直接面对以互联网创业机制为基础的新媒体之争，自然会显得内部动能不足。

　　人才关。传统报业培养了大量的传统采编人才，但在向全媒体转型的过程中，人才结构上的缺陷一定会暴露。不管是新媒体人才、技术人才还是资本经营人才的缺乏，都会让传统报业集团“叫渴”。如何吸引这类稀缺人才，是全媒体转型的又一道难关。

　　技术关。时下，无论是facebook、谷歌，还是腾讯、搜狐等，既是媒体又是新技术公司。从某种程度上说，技术创新挖掘出了用户对媒体的新需求。传统报业从技术人才的储备到新技术的研发都处于落后地位，要想利用外部技术支撑全媒体的具体技术要求目前很是困难。

　　资金关。以新媒体为核心的全媒体转型是一个系统工程，需要巨额资金的投入。全球做大做强的互联网企业，几乎都是通过资本市场解决投入问题的。也可以说，所有新媒体项目都是资金密集型、人才密集型的项目，单纯用传统媒体的赢利去支撑会显得力不从心。因此，传统报业需要加紧拓展融资渠道，为自身的转型提供充足的资金支持。