文案：动漫明星可解唯冠之围

    作者：袁潇斐

　　春寒料峭，产权纠纷纷纷起

　　近日，一场“Ipad”商标权之争将苹果公司和深圳唯冠推到了舆论的风口浪尖上。无独有偶，本月14日，日本双叶株式会社以对卡通人物“蜡笔小新”侵权为由将中国的三家公司告上法庭。加之之前葡萄酒业长达6年的解百纳之争，兔八哥食品涉嫌对兔八哥卡通形象侵权……

　　商标产权纠纷频频发生，是利益争夺，还是借机炒作？除此之外，笔者认为还有很重要的一点就是，企业的品牌形象不够明晰。

　　究其原因，品牌形象不明晰

　　所谓品牌形象,就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”品牌形象的塑造，直接决定了消费者的品牌忠诚，从而影响企业的生产和盈利。

　　试想，倘若张裕若是在2002年之前赋予解百纳一个清晰明确的品牌形象，何劳六年征战苦？如果这些涉嫌侵权的企业，能把自己的产品树立起一个被公众接受认可的品牌形象，哪用借腹去生子？再拿这场沸沸扬扬的“Ipad”之争来说，如今的唯冠紧抓这一根“救命稻草”，知道较之于苹果，不仅是财物技术规模的悬殊，最缺的是一个能像那个咬了一口的苹果一样家喻户晓一呼百应的品牌形象。假设唯冠在稳坐“全球四大显示器生产商之一”宝座时能意识到，命名之余用心制作一个具有产品代表性和市场认可性的品牌形象，奈何沦落至今朝“厂址满目疮痍，债主纷纷讨债”的境地呢？

　　塑造形象，动漫代言多优势

　　读者可能会疑惑，既然“品牌形象”这么重要，那么该如何塑造呢？

　　大家是不是都有这样的感觉：说到苹果，脑海里就会出现那个咬了一口的苹果；说道迪士尼，立刻联想到米老鼠的形象；说到皮克斯，跳跳灯则会一碰一跳的闪现……这里的“咬了一口的苹果”、“米老鼠”和“跳跳灯”就是品牌形象的代表。

　　商标图案和产品样貌，是最直观的品牌形象。然而品牌形象的塑造，决不是一个单纯的logo，而是富含了企业文化、品牌故事、产品特性等一系列无形要素的塑造。

　　听起来很复杂，然而这包罗万象的品牌形象，只要找到了方法，就并非“难于上青天”。最直接、最形象、最能赋予它生命的方式，就是找一个动漫形象为其代言。

　　动漫形象外形可爱讨人喜欢，形象设计上可直观的反映出品牌的特性，而以此为主人公的动画短片则可以将企业文化、品牌故事、甚至人文价值观一一传达。不仅如此，动漫形象还具有保值保时的特性，其形象稳定利于建设企业品牌的长期建设，若是宣传得当会成为最名副其实的明星代言。君不见，明星代言不仅费用高昂而且具有合同期限，更不保，代言期间其状况百出会影响产品信誉。

　　美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象，竟然无一例外不是卡通形象！由此可见，动漫形象在作明星代言这方面，具有先天性的优势。比如迪士尼的米老鼠，任时间匆匆流过，它则凭借机智幽默的性格和可爱活泼的外形获得一代代儿童甚至是成人的喜爱。已经很难说，是华特·迪士尼本人的聪明才智成就了今天的米老鼠，还是米老鼠成就华特·迪士尼和迪士尼公司了。

　　精挑细选，合作方要看实力

　　普通企业并不具备动漫形象制作的经验和能力，这时候的“DIY”（自己动手）没准儿能“Die it yourself”（亲自毁灭），合作动漫公司会是更安全保险、也更专业可靠的选择。

　　现在很多知名的大企业，在推广自己的产品时已经开始尝试采用动漫形象为其做推广。据悉，修正药业集团已与首个入驻国家动漫园的动漫企业华漫兄弟（天津）互动娱乐有限公司合作打造胃药斯达舒的动漫广告。该广告业已在央视和各大卫视陆续播出。广告人物设计用了贴近普通观众的一家人的形象，并用“四大叔”这样的谐音，让人在开怀一乐的同时记住了“不是你四大叔，是胃药斯达舒——胃痛、胃酸、胃胀，常备斯达舒牌”。

　　修正药业之所以会联手华漫兄弟，是因为看好了华漫兄弟在设计动漫明星形象上所具备的条件和能力：华漫兄弟旗下拥有华人幽默动漫领航品牌《乌龙院》、全球首册“新儒成熟学”主题动漫《海叔的礼物》、中国年文化主题动漫《年来了》、中国汽车主题动漫《靓车侠》等系列动漫作品，同时买断经营《孔子》动漫全球衍生产业开发。不仅如此，华漫兄弟定位“中国动漫深度整合营销专家”，站在客户立场上深度挖掘客户需求，为自己招来了橄榄枝。

　　棒喝唯冠，亡羊补牢仍适时

　　再看“唯冠”事件。唯冠此刻，除了一个Ipad的品牌，已经一无所有。但它应该远视一点，用这起诉讼明白“Ipad”这几个字母创造的无形资产，并在此基础上用动漫形象为其包装代言，进而打造出自己的品牌形象，重振自己的商业王国。

　　如若不然，即使打赢了官司，还完债务仍要面对苟延残喘勉强生计的地步，恐怕又要演出一场“秦人无暇自哀，而后人哀之”的悲剧。而其他面对若此困境或有此类去世的企业，若不借鉴改正，难免也要重蹈覆辙了。“后人哀之而不鉴之，亦使后人复哀后人也”。