央视商业广告与公益广告并举

　　央电视台2011年度十佳优秀广告代理公司颁奖盛典在北京香格里拉饭店新阁大宴会厅举办，盛典由王小丫、陈伟鸿、欧阳夏丹主持。从1995年至今，“中央电视台十佳优秀广告代理公司颁奖盛典”已经是第十八年了。

　　本届盛典主要特点：

　　1、虽然大会以颁奖为主要形式，但其本质和意义远比颁奖更为丰富。2011年是中国加入WTO的第十个年头，世界性的经济难题同样摆在中国人的面前，原本年轻的广告业，在复杂多变的市场中艰难前行。经济转型的阵痛触及到每一位消费者，缺乏体制内和某些社会舆论理解和认可的广告业，承受着发展和调整的巨大压力。正如盛典现场播放的《广告的价值》一片中所言："越是困难的时候，朋友的手握得越紧!"

　　不管市场环境多么复杂，中央电视台始终坚持实行广告代理制，坚持公平、公开、公正、透明的经营原则，与广告代理公司站在一起，紧密合作，共同迎接挑战，维护广告产业链的健康发展。

　　每年一度的十佳优秀广告代理公司评选与颁奖，体现了中央电视台对作为经销商、客户、战略合作伙伴的广告代理公司的重视，体现了中央电视台与广告代理公司携手同行、为中国广告业发展共同努力的决心与实践。

　　2、增设了两个公益广告奖项——中央电视台2011年度优秀公益广告制作公司(针对公司)、中央电视台2011年度优秀公益广告创意奖(针对个人)，并共同倡议公益广告。

　　3、盛典上，中央电视台向广告代理公司介绍了2012年的发展规划。2012年，将努力建设成为技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体，为企业提供更广阔的传播平台，为广告代理公司提供更大的事业发展舞台。

　　4、颁奖典礼突出隆重感和仪式感，舞美设计以金色为主基调，突显大气磅礴，分别设置主持(发言)区、颁奖(表演)区和开奖区三个主要区域，为典礼的各项功能提供支持;视频内容设计突出，在将大型LED作为传达信息的主通道之外，运用高清彩幕等其他设备组成多样化的构图，突出现场设计的国际感和现代感;各环节的设置充分体现了互动性。

　　出席此次盛典的领导和嘉宾有：

　　1、国家工商行政管理总局 副局长 甘霖

　　2、国家工商行政管理总局 广告监督管理司司长 孙鸿志

　　3、国际工商行政管理总局 广告监督管理司综合处处长 侯超杰

　　4、国家广电总局 传媒机构管理司副司长 任谦

　　5、国家广电总局 传媒机构管理司节目管理处处长 戴振宇

　　6、中国广告协会 会长 李东升

　　7、中国广告协会 秘书长 燕军

　　8、北京市工商行政管理局 副局长 张永明

　　9、北京市工商行政管理局 广告监督管理处处长 王珊

　　10、中国人民大学新闻传播学院 副院长 喻国明

　　11、中国传媒大学广告学院 院长 黄升民

　　12、中央电视台台长 胡占凡

　　13、中央电视台总会计师 刘国良

　　14、中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏

　　15、中央电视台各中心主任

　　国家工商总局副局长甘霖女士致辞：

　　中央电视台台长胡占凡致辞《抓住时代机遇 共绘品牌蓝图》：

　　各位来宾、各位朋友：

　　大家好!

　　最是一年春好处，八方高朋聚京城。很高兴与各位新老朋友共赴春天的约会、品牌的约会。

　　首先，我谨代表中央电视台，向与会的国家工商总局、国家广电总局、中国广告协会、北京市工商局的领导，向在座的广告公司朋友，表示热烈的欢迎和诚挚的感谢!

　　同时，衷心祝贺获得中央电视台2011年度十佳优秀奖的广告公司，即将揭晓的明星媒介、明星客服、明星销售，以及获得优秀公益广告奖的公司和个人，祝贺你们!

　　从1995年至今，“中央电视台十佳优秀广告代理公司颁奖盛典”已经是第十八年了。十八年，是一个人成年的标志，也是一个活动成年的标志。十八年来，“十佳优秀广告代理公司颁奖盛典”从小到大，从经济效益到社会效益，成为中国最具影响力的广告公司评选活动之一。

　　十八年来，一个个呕心沥血的传播方案点亮了品牌的光芒，一段段成功的营销故事影响了中国的市场，各位站在中国制造的起点，谋划中国创造的未来，打造中国企业的世界品牌。

　　品牌是什么?品牌也是一种文化。躬逢盛世，十七届六中全会提出建设社会主义文化强国，给我们送来了文化振兴的春风。

　　借着这股春风，中央电视台将在2012年努力开创国际一流媒体建设新局面，打造品牌传播的新平台。

　　一是全面提升综合频道作为旗舰频道的影响力。全台办一套，坚持高起点、高定位，以“国家气派、全球视野”为标准，努力把一套打造成为富有价值、含金量高、观众认可、美誉度高的高品质传播平台，确保一套竞争优势的整体布局。

　　二是以综合频道为龙头，带动专业频道的竞争力。各专业频道都要改进栏目，强化特色，创新品牌，重点打造一些骨干品牌栏目，形成"生产一批、培育一批、孵化一批"的品牌栏目梯级分布格局。

　　三是全面改进完善电视剧生产、审查、播出体制。把发展自制剧、定制剧作为治本之策，理顺电视剧制作、购买、审查、播出的环节和流程，确保“好戏出央视”。

　　四是实施精品工程，努力打造品牌栏目节目集群。着力打造10-20个形成口碑的品牌栏目，着力打造10-20个大活动、大直播、大晚会;着力打造3-10部影响力大、专业水平高的世界级纪录片、专题片;着力打造3-5部电视剧大戏;着力打造伦敦奥运会报道盛宴。以精品工程提升竞争力，扩大影响力。

　　五是抓好五项建设，打造全天候立体化传播平台。大力加强国际传播能力建设、新媒体建设、新址建设、产业建设、队伍建设，全方位提升央视的整体实力和传播力。

　　时在中春，阳和方起。各位广告界的朋友们，文化振兴的时代画卷已经展现在我们面前，让我们抓起手中的画笔，携手共绘中国品牌的世界蓝图。

　　谢谢大家!

　　盛典上，大家共同观赏《广告的价值》视频短片。

　　相继颁发成长之星代理公司、优秀广告代理公司(20名)、广告承包公司杰出贡献奖和广告承包公司突破奖、十佳广告代理公司(10名)以及明星客服奖、明星媒介奖、明星销售奖等个人奖项。

　　二、增设公益广告奖项，共同倡议公益广告

　　带动更多力量投身公益广告

　　中央电视台商业广告和公益广告并重发展

　　本届颁奖盛典首度设置了两项公益广告奖项——中央电视台2011年度优秀公益广告制作公司(针对公司)、中央电视台2011年度优秀公益广告创意奖(针对个人)，并共同倡议公益广告。公益广告要面对最大多数的受众，那么，由越广泛的机构与个人参与进来，越能够发挥公益广告应有的作用和成效。设置公益广告奖项一方面是对在公益广告方面做出突出贡献的机构和个人予以激励，鼓励更广范围的力量参与到公益广告事业中来，另一方面也形成强强联手的合作机制，在未来的公益广告创作中形成更多为社会喜闻乐见、充分实现公益传播效果的优秀佳作。这也是中央电视台在公益广告和商业广告并重发展路径中的又一次实践。

　　1、盛典首度设置公益广告奖项，带动各方投身公益广告

　　本届颁奖盛典首度设置了两项公益广告奖项——中央电视台2011年度优秀公益广告制作公司(针对公司)、中央电视台2011年度优秀公益广告创意奖(针对个人)，并共同倡议公益广告。设置公益广告奖项一方面是对在公益广告方面做出突出贡献的机构和个人予以激励，鼓励更广范围的力量参与到公益广告事业中来，另一方面也形成强强联手的合作机制，在未来的公益广告创作中形成更多为社会喜闻乐见、充分实现公益传播效果的优秀佳作。

　　2、获奖公司和个人：广而告之合众国际广告有限公司和北京葵友广告有限公司获得中央电视台2011年度优秀公益广告制作公司奖，张德元获得中央电视台2011年度优秀公益广告创意奖。

　　中央电视台台长胡占凡为张德元颁发中央电视台2011年度优秀公益广告创意奖。

　　国家工商行政管理总局副局长甘霖为广而告之合众国际广告有限公司和北京葵友广告有限公司颁发中央电视台2011年度优秀公益广告制作公司奖。

　　获奖公司及个人介绍：

　　广而告之合众国际广告有限公司：自1996年开始从事公益广告创作，至今已经创作近千余条公益广告，多次获得国家级公益广告奖项。由其创作的奥运公益广告《婴儿篇》，荣获第七届全国优秀公益广告评选活动“金奖”;预防艾滋病《骨牌篇》荣获第二十三届中国电视金鹰节“最佳公益广告片奖”。2011年，由其制作的《关注留守儿童》等公益广告在中央电视台播出，收到良好社会反响与好评。

　　北京葵友广告有限公司：北京葵友创立12年来，一直致力于公益广告的创作。2011年，为中央电视台创作《得蛙蛙系列公益广告》20支。此外，还包装制作了二维动漫《爱的表达式》、《生命安全—游戏篇》等多支公益广告。由其创作并在中央电视台播出的这些公益广告作品，一经播出便引起好评与强烈的社会反响。其中关于"得蛙蛙"系列公益广告在我台播出仅一周后，网上相关话题、视频的点击率就达到八万余条。由其包装制作的《爱的表达式》更是好评无数。

　　张德元：公益广告《爱的表达式》创意作者。是中央电视台广告经营管理中心面向社会公众征集而来的创意，经过包装制作后，首条播出的公益广告。这位刚刚走出校门的学习动漫专业的大学生，通过对 "FAMILY" (家庭)的字母巧妙解读，表达出"感恩父母从现在开始，有爱就有责任"的主题。这条公益广告在许多博客、微博、个人空间纷纷被转载、传看，在主流视频网站上的好评率不断被刷新。

　　2011年度优秀公益广告创意奖获得者张德元的感言：

　　非常感谢作为国家媒体且以严谨高效的工作作风著称的中央电视台能为我们提供这样一个良好的展示平台，同时，请允许我向所有参与《爱的表达式》制作播出的工作人员及所有投身公益事业的同仁们表示由衷的感谢及敬意。

　　应该说，“爱”是发自人们心底的一种最为美好的情愫。通过《爱的表达式》这则公益广告，我希望传递的是一种“家，有爱乃成;爱，为责任而生”的普世理念。做为子女，应早认识到"树欲静而风不止，子欲养而亲不待“;为人父母，则理应身先士卒的做到”老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼"。一旦这种推己及人的大爱在社会之中循环流动起来，那么我们这个社会必将会变得更加和谐美好。大家都知道，繁体汉字“愛”里面原先确实是有个“心”存在的，而简体字在将其省略之后，似乎更能体现出一种 "大爱无心"的情怀吧!

　　公益广告所传承的是人们对文明社会的一种美好希冀与憧憬，体现的是一份社会责任与人文关怀。它需要的是制作者与传承者之间的一种默契配合与良性互动：口口相传，手手相传，心心相传。

　　也许在身体力行之中，我们做不到真正意义上的十全十美，但只要尽善尽美就总会铸就一股潜在的力量，而这种力量，则会通过爱与责任交织成的纽带以星火燎原之势传遍千家万户，传进每个人的心里，再次播撒下爱的种子。

　　都说是公益广告是一盏明灯，但我想它更像是一阵暖暖的春风吧，所到之处必将花开遍地。希望在2012年这个美丽的春天，会有更多携带着花香的暖风飘进千家万户，吹进每个人的心田，唤醒那份沉睡已久的爱。

　　多一份关爱，多一份责任，我们的社会便会多一份和谐。

　　3、参与评选公益广告奖项的前提条件有：(1)积极维护中央电视台的品牌形象，坚决维护中央电视台的相关管理规章与制度;(2)严格遵守《中华人民共和国广告法》及中央电视台其它相关规定;(3)在中央电视台广告业务中无投诉、无违规情况。评选标准则包括四点：(1)对公益事业充满热情，持续致力于公益广告创作并在中央电视台播出;(2)公益广告弘扬社会主流价值观，传播文明，反映民生，凸显真善美;(3)公益广告创意独特，表现形式为受众喜闻乐见，有较强的艺术感染力;(4)公益广告在播出后获得了良好的社会反响与广泛的认可。

　　据悉，在2012年度中央电视台公益广告创作中，将与获奖制作公司形成相对固定的合作模式,通过强强联手的专业力量提升公益广告的创意和制作水准。

　　4、共同的使命，宣读公益倡议书：

　　在"共同的使命"环节，李瑞英、鲁健、谭晶、陈红每人畅谈自己对公益广告的理解，同时表态愿意参与中央电视台2012年度公益广告的拍摄。

　　随后宣读倡议书，号召媒体、企业、广告公司、社会名人、主持人等各界人士参与到公益广告的传播中来。

　　5、歌星献唱：

　　盛典上，歌星陈红与十佳公司代表、广告中心员工共同演唱《感恩的心》。歌手谭晶再次唱起在今年央视龙年春节晚会上的歌曲《好人就在身边》。

　　6、去年年底启动公益广告项目，宣布2012年为公益广告年

　　两个月前的2011年12月22日，中央电视台举办了“汇聚力量，传播文明”的公益广告项目启动仪式，宣布2012年为中央电视台的公益广告年，并推出7项具体措施促进公益项目持续开展。在启动仪式上，中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏说：“透过公益广告展现我们国家的公益理想、展现我们国家的气质和精神追求，广告也有导向，广告也有政治。公益广告更是具有导向性和社会性，是社会文明的旗帜，是国家理想的标杆。它引导社会风尚，弘扬社会主义核心价值。”

　　2011年，央视提出“汇聚力量，成就传奇”的广告经营理念，而致力于公益广告提出的理念“汇聚力量，成就文明”体现了央视对商业广告与公益广告并重的发展路径。

　　7、多年致力于公益广告，彰显国家电视台责任

　　作为公益广告的一个重要组成部分，中国最早的电视公益广告出现在33年前。1978年，中央电视台以文字或画面的形式播出类似今天公益广告的节目。1987年10月26日，中央电视台开播了《广而告之》栏目，每天一至二次，每次30秒或一分钟，这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，它用浅显易懂的视听语言，借助电视传媒的力量发挥着公益广告的宣教作用。电视公益广告不仅开创了中国公益广告的先河，更是对我国公益事业的完善。与此同时，以广告形式传播公益理念也在海内外产生了广泛而深远的影响，美国的CNN、英国的BBC等境外主流媒体都进行了相关报道。

　　8、与时俱进，推进公益广告创新

　　作为国家电视台，多年来，中央电视台已成为推动中国公益传播的主力军。据中央电视台广告经营管理中心副主任何海明介绍，2011年以来，央视广告经营管理中心已制作播出一批公益广告，大力弘扬社会主义核心价值，彰显国家电视台的媒体责任和社会担当。

　　其中包括，由央视广告中心自行组织创意并制作播出的公益广告，包括聚焦社会热点问题的小天使-救助老人儿童篇等;提倡节约环保的双面印篇等;倡导构建和谐社会的得蛙蛙-文明礼仪系列篇等;弘扬传统文化的城市文物保护篇等。还有与各大部委、国家机关合作的法律援助篇、廉洁从政篇，动物篇等。

　　同时，央视广告中心还通过互联网、报刊等媒体发布公益广告创意、线索及成片征集公告，从社会大众中发掘出创意的闪光点。在征集来的上百篇创意作品中筛选出优秀的作品。其中，《爱的表达式》播出后在社会上引起强烈反响。

　　三、 近期中央电视台动态

　　2012年春节期间，中央电视台播出了“新春走基层”系列报道，成为醒目的热点新闻，引发了全社会的关注和热议，也收获了良好的观众口碑和收视成绩。农历除夕至初六，新闻频道的收视份额较去年同期提升16%，指标性栏目《新闻联播》内的相关报道，收视率比去年同期提升了27%。

　　以创新新闻报道为起始，2012年，中央电视台将以新闻宣传为重点，继续推进品牌建设和精品工程建设，全面提升综合频道及专业频道的影响力，打造更多的品牌栏目和品牌活动，进一步增强中央电视台的影响力和吸引力。

　　·贴近普通民众生存状态，让新闻更深入人心

　　春节期间，中央电视台“新春走基层”报道组织投入了180余路、共600多位记者与主持人深入一线，包括康辉、周涛、海霞等知名主播、主持人，实地探访各地区各行业普通百姓的生活。

　　在开年的这一系列报道中，普通百姓真正成为了新闻的主角，甚至在《新闻联播》中连续播出并上头条，带给观众一个个意想不到的惊喜。《杨立学讨薪记》、《邵全杰的回家路》、《回家的礼物》、《关注西藏先心病患儿》、《如果有可能带你去远行》等新闻，以全新的报道方式和视角，让观众耳目一新。

　　2012年，中央电视台将进一步深化“走基层、转作风、改文风”活动，并将其常态化、机制化。2012年的新闻报道，将创新手法，提高深度，更加贴近百姓的生存状态、所思所想，传达百姓的喜怒哀乐。在报道方式上，强调全程跟踪、连续报道，加强评论、拓宽视野，突出新闻类节目的故事化、可视性，并着力推动问题的解决。在选题上，聚焦百姓关心的热点事件，多开展有影响力的公益性新闻活动，关注困难人群，激发社会爱心。

　　·精华节目首发平台，强化综合频道旗舰地位

　　CCTV-1综合频道是中央电视台也是中国覆盖最广、品牌影响力最大的频道。2012年，中央电视台将集全台之力，全面提升综合频道的节目品质。综合频道的定位是"以新闻为主的精品综合频道"，是中央电视台所有专业频道精华节目的集中展示平台，各频道最好的品牌节目都要在综合频道首播。

　　在综合频道的建设和资源保障上，将实行特殊政策，其他频道的节目编排要为综合频道的竞争优势让路，确保综合频道有能力调动全台最优资源，真正实现荟萃全台、荟萃全国、荟萃世界的经典栏目和精品节目，实现天下精华在一套。同时，强化综合频道新闻的首发率和重大性，重大晚会、直播、庆典、赛事等，都在综合频道首播。此外，综合频道还将加大创新力度，推出一批不可复制、国家气派的节目，在内容上达到一流水平，不迁就、不平庸，打造成真正意义上的国家电视台第一频道。

　　·打造精品栏目节目集群，形成大品牌、大活动、大制作

　　媒体影响力的大小很大程度上取决于有没有大的品牌节目，大的品牌活动和制作，以及具社会影响力的名主持、名主播和名记者。2012年，中央电视台将全力打造一大批有影响力的活动、品牌和制作，推出更多名人。

　　打造10-20个形成口碑的品牌新栏目。2012年，中央电视台每个频道都将根据自己的定位，创新研发改造1-2个重点新栏目，并进行全方位、多渠道的推广，使新节目能在全国迅速打响，并形成新的名牌栏目。

　　打造10-20个大活动、大直播、大晚会等。《感动中国》、《年度经济人物评选》、《体坛风云人物》、春节联欢晚会、中秋晚会、3.15晚会等都已经成为非常具有社会影响力的品牌活动和晚会。2012年，中央电视台将继续创新和提高已有的品牌活动，同时推出新的兼具收视吸引力和社会效益、公益效益的品牌活动。

　　打造3-10部影响力大、专业水平高的世界级纪录片。2012年，中央电视台将不惜投入，以国际化的视野和现代传播手段，以精品方式打磨、打造一批高水准、可以进入国际市场的纪录片。目前已经有《南水北调》、《瓷路》、《京剧》、《原声中国》、《魅力斯洛文尼亚》等数十个重点选题。

　　打造3-5部电视剧大戏。2012年，中央电视台将继续改进完善电视剧生产、制作、审查和播出机制，以“好戏出央视”为目标。在电视剧制作上，也将早策划、早介入、早跟踪、早落实，确保黄金时段好戏连台。

　　·国内国际传播格局进一步确立，传播力影响力不断提升

　　一是，全球新闻采编网络初步形成。央视全国记者站布点工作全面完成：2012年2月16日上午，中央电视台驻天津记者站正式成立，这标志着中央电视台在全国的记者站布点工作全面完成，至此，中央电视台在国内31个省(区、市)报道实现了真正意义上的全覆盖。目前在海外建有20个记者站，非洲分台、北美

　　二是，外宣频道国际化特色更加突出。

　　三是，“国际视通”有效拓展对外传播渠道。日均发稿量已达100条。日均发布素材时长超过200分钟，并形成使用英、西、法、阿、俄五种语言发稿的能力。

　　四是，“走出去”取得新突破。新增整频道海外用户8300万和落地酒店150家;中文国际频道在日本实现日语化播出;全年共向境外主流媒体交流央视节目2350部/集，对外销售影视节目13000小时。

　　2012年，还将大力加强国际传播能力建设，全面提升对外传播影响力。要新建10个海外记者站，完成全球电视新闻采编网络的规划布局

　　·加大立体化宣传模式，让精彩节目更加深入人心

　　2012年伊始，央视加大对重点栏目、重要活动，以及精彩电视剧宣传力度，台内各部门协调合作，逐步形成有效机制，充分发挥全台的宣传优势。对外充分借助报纸杂志等平面媒体、公交、机场、地铁以及楼宇等广告形式覆盖更多观众群体;有效利用网络传播形式对节目进行口碑传播，2012年的重点活动《感动中国》、一套电视剧《誓言今生》、《感动生命》等节目的传播和推广均获得良好效果。