挖掘3S媒介的广告价值

　　纵观2011年中国的互联网发展态势，3S媒介(搜索引擎、社交网站和视频网络)可谓三分天下，各领风骚。那么，从广告主的角度看，这三种渠道最可爱和最可恨的地方分别是什么?广告主应该如何应对?

　　全球整体增长，两家独大议价难　　艾瑞资讯分析师刘大龙称，2011度中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%，相对于报纸广告453.6亿高出了58.3亿。

　　未来互联网广告市场将继续保持着较高增速，2013年有可能会达到千亿的规模。但随着市场更加成熟以及市场规模量级不断提升，未来市场增长率或有所降低。其中，2011年搜索引擎依然保持着较快增长，市场份额进一步提升至36.7%。搜索引擎目前还处于规模高速增长的发展阶段，其营销价值潜力还需要深入挖掘，未来成长性依然很高。

　　而在中国搜索引擎市场，无论谷歌还是百度，都牢牢把持着各自语言领域最大的市场份额，把其他竞争对手远远甩在身后，并且，这种优势还有继续扩大之势。网络广告营收方面，2011年百度广告营收达143.56亿元，位居第一，谷歌中国发展稳健，广告营收规模36.5亿元。

　　在竞争格局方面，首先，百度在中国搜索引擎市场中的垄断性优势地位仍然难以被撼动。其次，虽然Google中国近期针对中国市场的态度和策略有所变化，但依然可能受制于种种不确定因素。目前其在中国广告业务类型走向多元化，展示类广告以及移动搜索服务将是主打业务。再次，其他搜索服务商，如搜狗、搜搜一直以争夺市场份额为主要发展目标，且在搜索技术和用户体验方面有一定突破，因此，其在搜索广告营收中的比重将会一步上涨。最后，随着阿里旗下购物搜索一淘流量上涨，将很有可能演变成为下一个重要的搜索服务商。

　　面对买家独大的搜索引擎广告市场，企业面临的最大问题就是定价。目前搜索购买名义上是企业报价，实际上只是单方选择。哥伦比亚大学尚德商学院副教授、长江商学院访问教授陈歆磊认为，搜索引擎市场的垄断对企业来讲是“灾难性的”，有些公司老总甚至直接把购买竞价排名服务称为“交保护费”。

　　由于目前大多数搜索引擎网站都采取“按点击收费”(Pay-per-click)的推广方式，因此，除去报价之外，衡量企业关键词被点击情况的“质量分数”(quality score)也变成影响搜索排名的重要考量指标。但这个“质量分数”究竟从何而来，恐怕除了收费者本身就鲜有人知了。另外，访问数量多是否等于推广效果好，也是一个令企业头疼的问题。万一竞争对手雇人搞虚假点击怎么办?还有百度“自主研发”的关键词匹配功能，它在提高被搜索概率的同时，也产生了关联是否准确、是否浪费了企业大量广告费的问题。

　　投放策略：以巧制胜

　　面对这样一个没有定价权、缺乏透明的市场，企业该怎么办呢?

　　首先，广告主在使用竞价排名系统时应尽量降低成本，用巧劲。并不是所有企业都需要争取到搜索排名的前三。新企业和产品在推广阶段需要占据搜索排名的前端，但知名企业出现在前三和首页的后几位，差别并不大，所以，在竞价时可以接受首页较后的位置。

　　其次，并不是所有企业都需要采用搜索引擎广告。有些企业本身的客户群较小，不需要大规模投放，可以考虑采用垂直搜索广告和分类广告形式，这些形式的价格相对百度推广会更合理。

　　再次，在展示信息的设置上，如果能找到搜索引擎优化(SEO)的好方式，也能弥补搜索排名靠后的劣势。

　　社交网站：

　　消费群易锁定 顾客较单一

　　与搜索引擎相比，以Facebook、Twitter、新浪微博、开心网为代表的社交网站，为企业的广告推广提供了更丰富的手段和更大的决策权。不过，尤其是中国的社交媒体，自身发展还不完善，尚有很大的营销空间以待挖掘。

　　陈歆磊教授指出，人们需要从三个角度去认识社交媒体的功能——信息传播、互动和关系结构。以最被投资者看好的Facebook网站为例，它三者皆具备，是广告主投资的首选。这种网站的特点在于：虚拟世界的人际关系与现实世界一样清晰，使用者清楚地知道他在跟谁联系，所有人都自觉自愿地提供大量资源，人群移动性差，且一旦一家做大，同类网站迅速被抛弃，就像Facebook取代Myspace一样。

　　对广告主而言，“脸谱”最妙不可言的地方就是它的“喜欢”(Like)按钮。商家可以根据“喜欢”按钮记录的数据，为Facebook用户提供“个性化”的广告服务，实现广告的精准投放。相比以往消费者的购物模式，是想到需要什么再上网搜索，现在掌握消费者偏好的商家则可以直接推荐消费者可能感兴趣的商品，潜移默化地影响消费者习惯。“喜欢”按钮的分享功能还可以让用户的好友知道朋友买了什么，这与口碑营销十分类似。由于用户在自己的Facebook主页上投入了大量资源，不会轻易“搬家”，因此，企业只要在数据追踪上下足够工夫，就可以拥有固定的消费群体。

　　另外，伴随着微博的火爆，微博营销这两年在中国被炒得很热。不过，陈歆磊教授认为：“微博的特点与Facebook不同，用户的关系结构并没有那么固定，广告主倒是可以从信息传播的角度来利用。”现在许多公司都有自己的官方微博，它的重要性丝毫不亚于企业官方网站，特别适合做短期的网络营销，它是发布新广告、推广新产品的优秀平台，只是企业需要更加注重广告的创意和制作。

　　目前阶段，社交网络营销最大的问题，在于顾客群体比较单一，在中国以40岁以下的人群为主，经济实力雄厚的高端客户较少。不过，随着80后、90后逐渐成为社会中坚力量，这个问题会慢慢减弱。此外，随着国人保护隐私意识逐渐加强，社交网络的隐私泄露问题可能会暴露出来。

　　投放建议：推荐需适度

　　要牢牢把握住社交媒体的信息传播、互动和关系结构这三大功能，走“消费者偏好”路线。需要提醒的是，商家在推荐环节需要把握分寸。Facebook一度曾把某个用户购买了某款产品的信息发送给该用户的全部好友，结果，这种比硬广告还“硬”的方式令人非常反感，遭到网站用户的一致声讨，Facebook只得罢手。

　　网络视频：2012年的最大亮点

　　视频广告的增长无疑将成为2012年最值得关注的亮点。随着国家“限娱令”、“限广令”的颁发，原有电视广告中最重要的电视剧广告将会受到较大影响，会有一部分广告从电视台转移到视频平台(部分业内人士估计，转移规模将达到现有电视剧广告收入的一半，约200亿人民币)。

　　陈歆磊教授认为：“视频网站为适应这种变化，很可能把今年的发展重点放在直接购买正版电视剧上。”他指出，中国的地方卫视很少自己制作电视剧，常常大量购买热播剧，过去制片商除了电视台没有其他选择，所以地方卫视还显得不那么被动，现在制片商有了网络渠道，电视台就应该改变策略了。在美国，电视台通常自己制作电视剧，自己播够了再卖给别的电视台，这种模式的前期投入比较大，但电视台可以自己掌握定价权。

　　广告主则需要根据网络视频和传统电视不同的媒体属性投放广告。比如观看者的媒体接触时段差异明显：白天，多数用户在工作时能够接触到网络，但无法接触到电视，因此网络视频占优。而在传统的晚七点黄金时段，电视的优势依旧存在;到了晚八点以后直至凌晨，用户再次倾向于选择网络视频。这就需要广告主从用户需求角度出发，将商业价值最大化。

　　投放建议：视频广告是重点

　　据艾瑞调查，网络视频用户在视频网站上收看电影或大片的比例高达97%，收看电视剧的比例为90%。还有数据表明，无论是正在热播的影视剧，还是已经播完或撤掉档期的影视剧，电影、电视剧等长视频既是用户最喜爱的网络视频节目类型，又是视频网站吸引用户的卖点。这主要是视频网站片源储备丰富、更新速度快，以及可以满足用户连续、多次收看的特点所带来的益处。目前阶段，广告主在网络视频的投入产出比明显优于传统媒体，应该重点布局。