软传播：国家形象传播的新形态

　　所谓国家形象，指的是国际社会公众和国内社会公众对国家机器、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象是一个综合体，是一个国家整体实力的体现。近年来，随着数字技术、通信技术的发展，伴随着以互联网为代表的新兴媒体的相继出现，媒体终端的变化导致传播格局、传播手段、受众市场和传播效能发生重大改变，我们已经处在了一个新媒体所营造的语境之中。

　　在新媒体语境下，国家形象如何超越传统、实现有效传播，从而在国际交往和竞争中占据主动，实现国家利益，这是一个迫切需要解决的问题，已经成为众多学者关注的热点。

　　数字化时代的来临与新媒体语境的形成

　　21世纪是数字化时代，新媒体(New Media)是在数字技术条件下产生的新的媒体形态，是针对其产生之前的传统媒体而言的一个相对概念。新媒体的产生，营造着一种新的语境形态。

　　所谓语境，是语言学上的一个概念，意指语言环境和使用语言环境的简称。新媒体语境是在传统语境的基础上发展而来的，是伴随着新媒体技术的涌现所形成的一种新的语境形态，其正以前所未有的程度影响着社会领域的各个方面，表现出与传统媒体传播不同的传播特点。

　　技术的颠覆：新媒体的传播技术向集约化、多样化、检索化和瞬间化发展。这主要表现在传统媒体实现了制作电子化;广播电视的采集、制作和传输开始告别模拟技术，实现了数字化;传统媒体纷纷与互联网联姻，使之具有迅即性、无国界性、交互性、个性化、可存储性;传统媒体开始使用大型电子计算机和大型电脑数据库，为信息的迅速而大量的采集、存储、处理和传输提供了新的手段，从而使传播事业“迅速向集约化、多样化、检索化和瞬间化发展”。

　　而三网合一，即广电网、电信网和互联网合而为一，意味着最终的新媒体是以无线的、互动的、海量资讯的方式传播。因此，新媒体在技术层面形成了“二低四高”的巨大优势，即低成本、低耗能、高质量、高容量、高速度、高互动。

　　内容的开放：新媒体的传播信息内容呈现出多元化、个性化、多媒体化的特征。海量的信息是新媒体时代的强烈特征，而信息的海量化不仅使受众能够接触到多元化的信息来源，也使受众对信息具有自由选择的基础，相比之下，传统媒体的内容体系日显封闭的趋势，新媒体则凸显其多元化和个性化;同时，新媒体突破了传统媒体的边界，所传播的信息不单单诉诸人的某一种或者几种感觉器官，而是同时调动起人的听觉、视觉甚至触觉，使多媒体化日益成为人们感受信息的一个趋势。