外国出版商纷纷竖起“收费墙”

　　国外媒体今天撰文称，虽然报纸数字内容收费战略进展缓慢，但由于这一业务不仅可以带来数字订阅收入，还可以阻止传统印刷广告收入的下滑，因此还是吸引了越来越多的出版商加入这一行列。

　　以下为文章全文：

　　收费趋势

　　尽管越来越多的报纸开始关闭网站的免费阅读大门，但一些出版商仍在等待付费用户的大量涌入。

　　目前市场趋势表明，对很多报纸而言，“收费墙”(paywall)无法扭转不断恶化的财务现状。但这一结果并未令行业高管灰心，他们说，这些措施正在成功支撑经历了多年下滑的核心印刷业务。

　　美国论坛报业公司(Tribune Co)旗下的《洛杉矶时报》将从周一开始向希望阅读所有网络内容的读者收费。出版商Gannett也表示，将加入收费行列。包括这些公司在内，过去一年间，约有10家左右的美国大型报纸和数百家规模较小的报纸，宣布已经或即将限制网站的免费阅读权限，只允许那些订阅了印刷版或数字版的读者访问所有网络内容。

　　自从去年11月开始对网站读者收费以来，明尼阿波利斯的《明星论坛报》(Star Tribune)已经吸引了1.42万数字订阅用户，相当于工作日印刷版订阅者的5.7%。自去年秋天以来，《波士顿环球报》网站也已收费3个月，共计出售了1.6万份数字订阅服务，其印刷版订阅用户约为20万。与此同时，纽约《新闻日报》(Newsday)也拥有将近1000名数字订阅用户，此时距离该网站开启“收费墙”已经两年。

　　真正目的

　　除了不断尝试，报业公司几乎别无选择。过去十年左右，随着报纸内容在互联网上免费传播，他们的财务状况遭到了沉重打击。根据《国际编辑和出版年鉴》的数据，1999年至2009年的报纸工作日发行量已经减少了将近1000万份，约占总量的17%。而美国报业协会的数据则显示，这一时期的印刷广告收入几乎惨遭腰斩。

　　最近的下降速度已经放缓，但网络广告收入的增长尚不足以弥补印刷广告的萎缩。

　　业内高管表示，这些措施的主要目的并不是增加数字订阅用户，而是为了降低免费网络内容的吸引力，从而维护印刷版业务。在电视行业，有线电视频道也在采取类似的方法保护现有业务：他们只允许有线电视或卫星电视用户通过互联网观看节目。然而，报纸的问题在于，在经历了多年的订阅用户和广告业务萎缩后，收费墙的规模是否太小?时机是否太晚?

　　成功案例

　　部分大报已经在收费墙上取得了成功。《华尔街日报》自上世纪90年代中期就开始限制网络内容的访问，根据美国报纸发行量审计局(the Audit Bureau of Circulations)的数据，截至去年秋天，该报数字订阅用户约为53.7万人。其中约有8万人使用的是专为平板电脑、智能手机或电子阅读器设计的版本，其他人则使用网络版本。培生集团旗下的《金融时报》自2007年末开始实行现有的收费模式，该公司透露，其截至去年末的数字订阅用户为26.7万。

　　自从《纽约时报》去年3月末开始对网络内容收费以来，也已经吸引了38万付费数字订阅用户，约为印刷版发行量的一半。

　　但这或许只是一些个例，而非普遍情况。《华尔街日报》和《金融时报》在业内遥遥领先，而且提供的是专业商业新闻。而根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，《纽约时报》收费之初在美国的月独立用户访问量就超过3000万。去年以数字业务高级副总裁的身份从纽约时报公司退休的马汀·尼森霍尔茨(Martin NIsenholtz)表示，这一庞大的用户基数为该报提供了优势。

　　计量战略

　　对所有报纸而言，关键挑战在于网上的免费内容仍然很多。很多报纸无法提供太多动力，吸引新用户订阅数字内容。多数出版商都允许现有的印刷版订阅用户继续访问所有网络内容，导致潜在的数字订阅用户数量相对较小。而且，很多出版商还在使用所谓的“计量战略”(metered strategy)，允许非订阅用户免费阅读一定数量的文章。通常而言，只有10%或20%的网络读者能够突破免费文章的限制，具体情况取决于门槛的高低。《波士顿环球报》和《新闻日报》则采用了更严格的收费墙。

　　《新闻日报》允许该报印刷版订阅者，以及同属于Cablevision Systems公司的Optimum Online网站订阅用户免费阅读网络内容。《新闻日报》称，这两类用户覆盖了70%的市场。

　　“计量战略”的好处是，不至于导致报纸网站的流量暴跌，使得网站可以保留多数读者和网络广告收入。

　　其他因素

　　很多报业高管称，订阅用户的数字并不重要，通过网络发布内容的成本远低于报纸，所以数字读者的人均利润更高。《明星论坛报》共有1.4万用户每年花费100美元购买该报的数字订阅服务，为其带来了约140万美元的收入。该报发行人迈克尔·克林根史密斯(Michael Klingensmith)表示，由于没有印刷和发行成本，使得这笔收入中有更多的钱被计入利润。

　　与此同时，《明星论坛报》自收费以来的页面浏览量仅下滑了约12%，所以新开辟的数字订阅业务获得的收入达到流量下滑损失的收入的15倍。“这是我梦寐以求的交易。”克林根史密斯说。

　　然而从更广阔的商业背景来看，这些数字却无关大局。在截至去年9月底的6个月内，《明星论坛报》的工作日印刷版订阅用户较5年前减少了10万人。该报印刷版目前的全年订阅费约为244美元。

　　但还有证据显示，对数字内容访问权限进行限制，将有助于阻止印刷版的发行量下滑。《纽约时报》一年前推出了计量系统，该报表示，在截至去年9月末的6个月内，周日的发行量五年来首次出现同比增长。

　　尽管喜忧参半，但最新涉足这一领域的企业还是充满希望。Gannett CEO加西亚·马特罗(Gracia Martore)表示，该公司预计收费墙将在2013年为其增加1亿美元利润。加上价格上涨的影响，还将推动该公司旗下80份部署收费模式的报纸年收入增加25%。2011年，Gannett的报纸发行收入约为1.3亿美元，低于3年前的水平。