个性化广告要避免过度运用数据

　　在网络营销中，精准定位的广告投放是至关重要的一个环节。但是果断运用用户数据，甚至会引起用户的反感，让他觉得你的广告产生了“恐怖”的感觉。

　　举一个“恐怖”广告的例子，有一天我打开邮箱，发现自己的大名赫然出现在侧边栏的广告里。心里在嘀咕：“他怎么知道是我？他从哪里得到我的信息的？他们有没有顺手拿走我的隐私数据呢？”

　　其实对大多数用户而言，“侵犯隐私”可能只是一个名词、一种感觉。至于具体是哪些信息和数据，没有一点点技术背景的用户是搞不清楚的。因此会有一种矛盾心理：既喜欢个性化服务带来的便利，又担心隐私被侵犯。也因此有很多不明就里的人一味地反对提取用户数据的行为。其实如果你将用户数据运用得恰到好处，消费者会欣赏你为他们提供的服务。

　　所以说，要利用用户数据的关键点就是：把我们正在做的事摆到台面上，就像现在很多餐厅把厨房的墙用玻璃代替一样。这是InMobi的一篇文章《How to Personalize Without Being Creepy》（如何更好地运用用户数据去使广告个性化，而不让用户觉得恐怖）给出的第一条建议：坦率承认数据的来源，不要隐藏任何东西。刚开始接触用户数据的广告商往往很痴迷于让广告看起来像变魔术一样。其实这样做并不能得到预期的效果。个性化广告可以做得像服务一样，而不要看起来好像你掌握了很多“隐私”。应该公开地告诉用户为什么要让广告个性化、用到的数据是从什么渠道获取的。

　　InMobi这篇文章还对个性化广告提出了其他几条建议：

　　在已定制的条件下加入个性化广告。（如用户登录后才能看到的内容。）这时用户不会有受到侵犯的感觉，因为他本身就处于已经定制的环境当中，而广告也会有更好的效果。例如LinkedIn提供的职位推荐、Facebook提供的赞助商故事、Groupon的个性化折扣信息等。消费者明白并且期待这种广告的展现。

　　确保用户随时有权“退出游戏”。Hunch的首席科学家Hugo Liu说，个性化服务如果不给用户退出的权利，就像建一栋没有防火梯的大楼（中国的房子都没有防火梯……汗……不过大家可以想象成一栋50层的大厦只有电梯没有步梯）。给用户自由选择是否要“个性化体验”的权利，反而可能留住更多的用户。因为信任是建立在互相尊重的基础上的。

　　只用最新数据。避免利用历史数据，不但可以得到最好的结果，还能防止吓坏用户。令人惊奇的是，个性化服务最有价值的数据经常是那些公开数据。获取购买历史、评价等等可能看上去是挺不错的，但其实那些数据已经过时了，经常跟用户的现状不是很相关。信息时代数据很快就变得陈腐，所以用历史数据很少能得到有价值的信息。

　　对于个性化广告最有价值的数据是下面这些：

　　1）设备类型、操作系统和软件开发工具包。为不同的设备提供个性化体验是让广告吸引用户的关键。有时我们把这叫做“定位目标”（targeting），其实这就是一个个性化定制的方式。如果识别到用户在使用Android 2.3.6系统，那就不要用动画效果；如果识别到用户在使用iOS 5.1系统，那可以增加一个itunes的一键购买按钮。

　　2）位置信息。用户在哪里？他/她的周围在发生什么？她在购物还是在听音乐会？她在医院还是博物馆？附近有什么？位置信息可以让广告的效果非常显著。GPS数据在HTML5里是可用的。广告商要敢于要求用户分享这些数据。

　　3）用户意愿。用户在搜索什么？4S店还是汽车零件？咖啡还是茶？他们放弃了购物车吗？倾听微妙的线索非常重要，尤其是“重新定位”（re-targeting）用户的时候。数据管理平台可以解决这些问题。

　　因此对于个性化广告而言，要主要对用户的隐私进行适当的保护，不要过于追求大量的数据与见缝插针的广告，而是要多运用好一些常见信息来进行个性化营销。