纸质媒介的未来发展

　　目前，国内外报刊业也都在反思数字化进程中出现的种种问题。其中，最大的问题就是，纸媒提供的内容喂饱了网络媒体，使网络媒体迅速发展壮大，反而成了纸媒自己最大的敌人。然而，单纯撤掉电子版并非拯救纸媒的最好出路。

　　数字化已是大势所趋

　　1、读者流失，向阅读纸媒的传统回归不现实。

　　“一报难求”“即刻售罄”“竞相传阅”这些词对报刊来说是久违了，“疯狂转发”“点击过万”等词似乎更适合描述数字化时代的阅读。在一个已经进入“秒杀”的互联网时代，纸媒靠提供拖延或残缺的电子版来使受众只好选择买报刊，短时间内似乎可以保护纸媒，但实际上这一做法并非上策。且不说现在已经进入自媒体时代，很多事情纸媒还没有报道，网友就已经第一时间在网上发布消息了。

　　更何况，现在很多热点新闻是网上先炒热，然后传统媒体才跟进报道的。此外，从长远看，撤掉电子版这一做法由于违背了数字阅读的发展趋势，对自身是不利的。“纵观产业史，当其他条件如价格、使用等不存在特殊障碍，替代的核心是两者实现相同的功能，部分相同，就会部分替代，如塑料替代钢铁;完全相同，就会完全替代，如微机替代通用文字处理机。报刊电子版与纸媒‘原汁原味’地相同，这将是极厉害的完全替代。”4历史上，我们没有因为塑料替代钢铁而放弃塑料，也没有因为微机替代通用文字处理机而放弃微机。同样，我们也不可能因为报刊电子版替代纸媒而放弃电子版。现在的纸媒正在经历一个转型期，在很长的一段时间内，一个报社或者杂志社，它的各种形式的出版物都会同时存在。因此，并不是简单地撤掉电子版就能拯救纸媒。撤掉电子版，并不意味着那些数量众多的网络用户就会自然而然地转向印刷版的报刊本身。

　　只要大家稍微留意一下身边的人，尤其是年轻人获取信息的方式，也能得出结论：越来越多的人通过网络、手机、iPad等获得信息。张立伟也承认：“下一代就是玩电脑、手机长大的，他们用iPhone看报可能‘习惯成自然’，几乎没有转换成本，反而看纸媒还要付出转换成本。”撤掉电子版，但又不可能逆潮流而动，让年轻人向阅读纸媒的传统回归，那么，是否意味着纸媒将放弃大部分年轻读者?

　　2、广告减少，纸媒现在活得好不代表以后活得好。

　　纸业销售能养活自身，电子版离开纸媒就活不成。问题是，现在活得好并不代表将来能一直活得好，现在活得不好也不代表将来一直活不好。谁都能看到纸媒读者的流失和转向，不进则退，正是在数字阅读的大势所趋下，在强烈的危机感驱使下，众多报刊不惜血本推进数字化战略。

　　事实上，一些报刊的电子版已经成为新的发行亮点和经济增长点。据美国《纽约商业周刊》网站2011年5月3日报道，美国出版业分析机构“发行公信会”宣布，截至3月31日的6个月内，《华尔街日报》得益于电子版的高速增长，使其发行量在美国报纸行业中独占鳌头。《华尔街日报》刊登了一篇特稿，大肆宣扬其1.2%的营收，而其中电子版订阅费为《华尔街日报》创造了22%的营业收入。但与此同时，《华尔街日报》印刷版的发行量下滑3.9%，跌至1，613，062份。

　　现在，大部分纸媒日子虽然过得还算滋润，但压力巨大。最新数据显示，2011年全年中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%，超越报纸广告。在网络媒体的挤占下，纸媒的广告市场份额将会越来越小。在这种形势下，以广告为主要赢利支撑的纸媒靠撤掉电子版恐怕难以拯救自身。

　　3、对手众多，纸媒除了利用新媒体别无选择。

　　如今的报刊，不仅面临着商业网站、搜索引擎这样的竞争对手，还处在一个博客、微博、视频网站等自媒体、社交媒体蓬勃兴起的时代，而且，未来还会有更多的新技术、新手段出现。在这样的时代，每个人都可以成为原创新闻的发布者。虽然我国的商业网站受采访权的限制，不能直接采访、发布原创新闻，但实际上，多数网站已经创造出了一些新的采访原创模式，包括在娱乐、体育等非敏感领域发布自采消息、图片、视频，通过邀请嘉宾在线访谈、在线聊天等多种形式进行采访，采取“借壳”的模式直播新闻事件、实时关注事件动态，等等。商业网站早已经不满足于仅仅转载纸媒内容的网络服务提供商这一角色了。

　　网络媒体的影响已远远超过所有传统媒体的总合，资金、人才、广告向网络媒体流动已成为必然趋势。在这种情况下，如果报刊只是撤掉电子版，而不想办法充分利用新媒体、和新媒体结合，将可能在还没有真正实现数字化战略之前，就被其他网络媒体直接取代了。“以网络信息目前的开放程度，任何媒体想控制内容就好比想把蝴蝶塞回茧里。”当美国已经借助强大的资本力量成功打造了让人免费使用内容的公益性网站，而我们如果还只是出于经济利益的考虑要控制内容，在国际传播的竞争中，谁输谁赢，结果将不言而喻。

　　纸媒数字化的路径思考

　　1、收费并非不可能。

　　《华尔街日报》网络版收费赢利，不少人觉得这只是个案，不具有代表性。其实，报刊网络版或电子版收费并非不可能。在线内容收费是否能成功，很大程度上依赖于内容的独特性。默多克说：“好的新闻是有价值的商品，有价值的东西就不应该免费。”这就是《华尔街日报》成功实现让用户付费阅读的依据。AppStore的成功也证明了这一点。在国内，以聚合学术期刊为主的中国知网、万方等数据库，每年高额的收入就是来自于数量庞大的用户的付费阅读和下载。这说明，网络用户对于他认为有价值或者能够给他独特的满足的内容是愿意付费的。现在，很多推行网络版付费阅读失败的大多是动态性消息为主的内容，同质化倾向较为严重，不具备稀缺性，用户没有付费阅读的意愿。因此，收费并非不可能，关键是内容要有核心竞争力。

　　2、提高与其他数字媒体谈判的话语权。

　　在报刊业数字化的进程中，国内外都存在这样的情况：网络媒体以极低的价格或者免费使用报刊花费巨大人力、物力、财力采写的报道及其他原创内容，报刊却眼睁睁地看着读者和广告向网络媒体流失。当时，我国很多传统媒体出于提高品牌知名度、扩大影响的考虑，和一些网络媒体签订协议，同意对方低价或免费转载自己的内容，只要对方注明出处。然而，事实证明，这只是一个一厢情愿的愿望。网民在海量的信息中不会记住首发媒体的名字，更不会因此成为首发媒体的读者。而大量未经授权的网络媒体的转载则让传统媒体更加不满。2009年，《华尔街日报》等传统报纸向谷歌等网络媒体发起了抗议，对其长期以来的“坐享其成”甚为不满。

　　但这并不意味着撤掉电子版是报刊的最好选择，因为现在人们更倾向于通过内容全面的聚合性网站、数据库或搜索引擎等获取信息，撤掉电子版也就表示报刊放弃进入这些广受网络用户欢迎的渠道。假如真能靠给网络媒体提供内容获取高于纸质媒体的利润，报刊何乐而不为?所以，关键是报刊等传统媒体要行动起来，在与其他网络媒体进行关于使用纸媒原创内容的谈判中，提高话语权，改变现有的利益分配格局。

　　2011年，苹果、谷歌相继推出数字内容订阅服务。苹果公司宣布，如果iPhone和iPad为出版商的应用带来一个新订户，那么苹果将收取30%的分成;谷歌推出一项名为OnePass的数字内容付费系统，可供出版商销售数字报纸杂志，同时宣布向供货商抽成10%，低于苹果的30%。“在电子阅读商机日益凸显的背景下，与内容出版商合作从而寻求双赢成为平板电脑等产品销量的关键。市场研究公司ForresterResearch公布的一项调查显示，购买平板电脑的人中，有49%是用它来阅读报刊杂志。也就是说，近半数人购买平板电脑的主要原因就是能够使用媒体读物。”④可以预见，在可供选择的技术、渠道、产品越来越多的未来，内容提供商将会有更大的话语权。

　　3、根据自身特点选择数字化路径。

　　数字化战略不能搞一刀切，适合自己的才是最好的。《华尔街日报》网络版的成功不见得所有报刊都能复制，同样，某些报刊网络版的付费订阅失败也不见得其他报刊一定会重蹈覆辙。每家报刊有自身独特的特点和定位，选取的数字化路径也应当不同。

　　比如，以提供动态性消息为主的报刊网络版让用户付费订阅比较困难，目前主要还是依靠广告赢利的模式，可以更多地把新媒体作为一个新的传播渠道来拓展、推广自身品牌。

　　像专业性较强、注重内容思想性的学术期刊，由于读者范围比较窄，发行量并不高，但每期同样得支付价格不菲的印刷费，而通过邮局发行，还得接受支付“起点费”之类的霸王条款。相比之下，它们的电子版在学术期刊数据库中的下载量巨大。因此，如果学术期刊出版网络版且能实现付费订阅，或者在与其他数据库、网络服务提供商的利益分配中占据更加有利的地位，未尝不可以停止印刷版、专攻电子版，因为少了印刷和发行环节，对读者数量和广告较少的学术期刊来说节约了不少成本，说不定可以走上以内容赢利的良性模式。

　　而对于目标受众在国外的外宣媒体来说，数字化更是越过对象国发行壁垒、直达外国受众的最佳选择。对于这种情况，就不能纯粹以经济利益来考量了。