植入式广告的出现的现状及规范和发展对策

　　对于植入式广告，就目前的广告界和法律界都没有一定的规定和管理措施，那么一但形成了一定的共识。植入式广告就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的新型广告。

　　一、植入式广告的特点

　　植入式广告相对于传统的广告形式有这样一些特点。一是融合性。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的整体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。二是真实性。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实，节目中无任何广告其实是对生活现实的“割舍”，节目中植入广告，某种程度上对节目的真实性有所增强。三是诠释性。产品植入影视的场景、情节中，往往可以用影片或者节目的主题来诠释产品的内涵。四是规避性。《广播电视广告播出管理办法》限定了电视台的广告播出时间，但电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，能有效规避管制，甚至还可以规避广告营业税。

　　二、植入式广告的现状

　　一是植入式广告发展迅速。植入式广告较早出现在欧美市场。笔者通过查阅资料了解到，1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的影片《非洲皇后号》中，明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在我国，随着电视业、电影业的发展，植入式广告发展迅猛，在体育节目中的场地广告、运动衣上的广告、冠名广告以及娱乐节目中的赞助广告等等已是司空见惯。

　　二是植入式广告引发的社会反映强烈。植入式广告虽然发展迅速，有其优点，但同样也有自身的缺陷，形同“器官植入”一样，不相融合的植入势必产生“排异”现象。目前，植入式广告的表现手法在我国还比较稚嫩，存在植入过多、过乱的现状。对这种新的广告形式，国人的接受度并没有想象的那么高。在体育转播、一般性的娱乐节目中，观众对植入广告的接受度还比较好，但在有剧情的电视剧、电影、小品中植入广告，“危险性”就很高，稍有不慎，就会让大家觉得反感。

　　三是与植入式广告相关的法律、法规空缺，监管较难。我国的广告法律、法规相对于植入式广告的发展明显滞后，没有一部专门针对植入式广告的法律或法规。如果依据《广告法》的有关条款，很多植入式广告与该法的规定明显不符，如广告需明确标记，对烟酒、药品、化妆品等广告发布行为有限制性规定，有的植入式广告甚至出现了虚假内容。

　　三、规范植入式广告的对策

　　一是与产业发展实现对接。植入式广告是突破传统广告形式的有效营销手段，能推动我国广告业再上一个新台阶。政府部门、广告界应加强调研，学习国外先进的植入式广告发展模式，结合我国实际，把如何促进植入式广告健康发展纳入广告业发展中来思考。植入式广告的创意、制作人员也应该提升素质，研究植入式广告发展的理论和规律。可以成立植入式广告研究会，制作优秀的植入式广告，既创造经济效益，也能创造社会效益。

　　二是与艺术要求实现对接。广告是一门艺术，在电视剧、电影、小品、相声等具有艺术性的作品中植入广告本是一把“双刃剑”。只有做到植入的广告不影响艺术性，合理定位植入的方式，使植入产品品牌与品牌的受众相互匹配，才能自然、潜移默化地对品牌进行宣传。因此，要使植入式广告与“被植入体”的艺术要求相对接，使其能共融。影视、文化、出版等管理部门应制定在影视、文学作品等中植入广告的艺术标准，明确什么可以植入、怎样植入以及植入量等，使其符合文化要求和社会主义精神文明的要求。植入式广告的最高境界是植入于无形，在无形中提升艺术效果，同时收到宣传的效果，获得双赢的结果。

　　三是与法律、法规体系建设实现对接。任何事都应该有法可依，如果法律、法规体系建设滞后，就会造成无序的发展，对市场秩序造成影响。我国现行法律、法规中对植入式广告有所提及的是《广播电视广告播出管理办法》。其第九条、第十条规定不得以新闻报道形式发布广告，时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名，但规定仍不够全面。当前，植入式广告有很多明显违规的地方，用现行的法律、法规进行执法，操作性又不强，要促进植入式广告规范、健康发展，制定相应的当律、法规势在必行。

　　四是与强化监管实现对接。在出台相应的政策措施之前，相关职能部门也应该多发挥主观能动性，发出自己的声音。因此，工商、广电、文化、税务等职能部门应强化监管，力促植入式广告良性发展。