七问2012年电视业变革

　　不能此起彼伏的娱乐、不能无休止的广告，电视剧也要按规定来播放……2012年，一系列的限制和规定不仅对省级卫视发展提出了新的课题和挑战，也将在一定程度上改变中国的电视传播格局。

　　关于竞争

　　问题一：卫视如何“打”擂台?

　　近年来，省级卫视之间的竞争，更像是卫视第一梯队、第二梯队这几家的竞争。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视、东南卫视……在2012年的一系列限制之下，各家都进行转型升级，力争在这次大洗牌中巩固位置或提升名次，卫视之间的擂台今年会“打”得相当热闹。

　　“多年来，湖南卫视在省级卫视领域好像没有对手，业界更关注它和央视在娱乐节目上的明争暗斗。现在开始情况有变，华东卫视板块向湖南挑战了，站在最前边的是江苏卫视。”中国传媒大学电视与新闻学院教授刘宏表示。的确，湖南卫视近年来一直在娱乐阵营遥遥领先，仅《快乐大本营》一个栏目就让其赚得盆满钵盈。然而《非诚勿扰》横空出世，在短时间内就让数亿观众随之娱乐，2012年的广告招标更是拿到18亿元进账。“江苏卫视是在把频道当成品牌来经营，湖南卫视当年办《超级女声》时，是蒙牛和湖南卫视双赢。如今江苏卫视的《非诚勿扰》火了，但步步高可是没达到当年蒙牛的地位。究其原因，似乎就是江苏卫视的路子不同了，是把频道当做品牌资产来经营，不喧宾夺主。”刘宏表示。

　　此外，安徽卫视、东方卫视的一举一动现在也颇受关注。安徽卫视一直是以电视剧立台，且自制节目的能力在省级卫视中是可圈可点的。面对2012年的形势，安徽卫视可谓喜忧参半：喜的是，可以制作更多的自制剧，并可通过植入广告、卖版权等取得好的收益;忧的是，在娱乐节目被砍掉或压缩之后，几乎所有卫视都在向电视剧发力，无形中对手一起袭来。东方卫视的境况与安徽卫视有些相似。目前为止，东方卫视是省级卫视中新闻节目播出量最大的，也是唯一一直与央视进行新闻竞争的省级卫视，在各家都加强新闻节目播出力度的2012年，东方卫视也必须拿出更好的节目方能巩固其新闻大台的地位。

　　问题二：新闻节目“争”什么?

　　不少观众发现，擅长娱乐大众的湖南卫视已然“改头换面”。《新闻当事人》、《新闻公开课》、《辨法三人组》、《7点播报》等多档新闻、法制类节目以“一身正气”全新亮相。日前，湖南卫视副总监、新闻发言人李浩向媒体表示，湖南卫视将严格遵守新规，履行好作为公众媒体的社会责任，2012年主推的创新节目多是法制和新闻类;《新闻公开课》是一档由大学生亲手操盘的新闻评论栏目，该节目在关注新闻时事的同时，着力拓展年轻受众群体，收效显著。

　　亮出新闻“锐”观点，探寻真相，对话高端，用热情和专业打造湖南卫视自己的严肃深度新闻。还原新闻背后的真实，关注大时代中的个体命运，深度调查类新闻节目《新闻当事人》等3档各具特色的新闻节目同样受到热捧。

　　与此同时，多家卫视也都在新闻上下起了苦功。浙江卫视《新闻深一度》由原先的每周4期，每期20分钟，扩版为每周6期，每期30分钟，并继续清晰梳理全媒体时代中的每日新闻热点，深入剖析互联网语境下的时事焦点话题，栏目定位更加贴近民生、贴近热点。安徽卫视全媒体时代电视新闻杂志栏目《每日新闻报》，以坚信新闻的力量，坚守谐而不邪的原则，在内容上与视频网站、央视评论、报纸、微博等多种有生命力的媒体展开合作。以“新闻立台”的东方卫视更不在话下……看来，新闻节目已经成为卫视的新宠。

　　有学者撰文认为，未来省级卫视将在内容打造与通路拓展两个方面寻求软着陆：内容方面，综艺栏目进入洗牌期，省级卫视在黄金档保住主打节目的同时，或将规模化推出新闻类和人文类节目。

　　关于节目

　　问题三：电视节目最“缺”啥?

　　前阵子的电视荧屏用“喧嚣”来形容并不为过。据业内盘点：从元旦到元宵，一个多月时间内，各大卫视及央视共举办了16台跨年演唱会、18台春节晚会以及6台元宵晚会。“春节看了多场晚会，触动心灵的不多。看了新闻频道走基层系列报道‘开往春天的校车’，有几则让我深受感动。希望以后节日里电视人多一些脚踏实地、不走过场的走基层，而不是千篇一律把人看腻的视听盛宴。”中央电视台一套节目部主任许文广在微博上写道。

　　不少观众表示，几台晚会同时播出，只能拿着遥控器不断换台，看看每个频道都放到哪个明星在唱歌了，“但换到中央电视台九套纪录片频道，就一发不可收拾地沦陷了”，《东非大裂谷》等纪录片吸引了观众的眼球，让他们放下一直“被虐”的遥控器，静心观看。

　　北京电视台生活频道《生活面对面》也是在元宵晚会纷争的夜晚，聚焦了一台很特别的打工春晚。节目很朴实，让参与打工春晚的工人介绍自己的经历和参与的过程，邀请其中的打工诗人朗诵自己写的诗，“最迫切的愿望，变成蜗牛，到哪儿都有房子住……”这些诗句，在元宵节合家团圆的夜晚，击中观众心中最柔软的部分。中国社会科学院新闻与传播研究所教授卜卫认为，打工春晚有一点是值得主流媒体学习的，就是“接地气”。一台自办的春晚不需要“领掌”，不需要“制造”热烈的气氛，只有自然流露的真情。要有打动观众的节目，与其说“我要上春晚”，不如说“我要下基层”，不是要按照既定的标准选拔“草根”上春晚，而是要打破僵硬的标准去“走转改”，到基层去发现和创新，因为文化的活力不在人造的、拔高声调的光鲜亮丽的舞台上，而在劳动生活中，在劳动文化的创新中，也在公众热情的参与中。

　　问题四：节目形态如何“出”招?

　　有限的娱乐节目竞争会更加激烈，非娱乐节目的研发也会呈现热潮。除了在专业做新闻上各卫视一展高低之外，要出位、要竞争还得各出奇招。创新节目样态是制胜的不二选择。

　　这边，北京电视台颇为重视节目类型的自我分析与全面发展。2012年则会推出一些符合北京电视台底蕴和品质的新栏目来弥补年轻女性观众的收视需求。那边，浙江卫视发起“新联播”运动：新主播、新视觉、新内容、新形态……宏大叙事、高端访问、新闻行动、蹲点一线、组合报道、调查追踪、微播报、短评论、空航拍、卫星连线，多层次、多角度、多手法的报道方式呈现立体时空。

　　深圳卫视晚间编排同样俨然成势。自己原创的大型新闻综合资讯类强档节目《直播港澳台》主打挑大梁;两档超高收视、深受观众喜爱的家庭综艺节目《年代秀》、《饭没了秀》“火拼”周四周五;再加上平民草根王牌《大娱乐家》和刘谦领衔的《奇迹之门》、光线传媒联合制作的《大牌生日会》等协同“作战”。

　　关于产业

　　问题五：广告“跑”到哪里去?

　　“晚会挺好看，可怎么老插播广告呀?”这是湖南卫视《元宵喜乐会》播出后，网友在留言中流露出的最集中的质疑与情绪。自“限广令”之后，大家就都在猜测广告会“跑”到哪里去，现在答案开始渐渐揭晓——这不，晚会中开始插播广告了。

　　确切地说，此前的各类型晚会中，广告也并非“门外汉”，但都是以植入的方式出现，如今，电视台开始把热热闹闹的晚会直接切断，插入几分钟广告，观众确实挺难接受。如果说在电视剧中插播广告影响剧情的话，那么在晚会中插播广告就是影响心情了。

　　除了在电视台内“转战”，比如湖南卫视《天天向上》的因特尔专场成为最集中的植入广告发布，《快乐大本营》开辟电影宣传专场进行广告发布等，有一部分广告会流失到视频网站已经是不争的事实。

　　有分析人士指出，“限广令”后唯一可以确定的利好，则是视频网站行业。目前，受到业内人士广泛支持的观点是，在“限广令”的作用下，传统电视广告时长的缩短将会对广告商产生挤出效应，而这部分广告极有可能流向视频网站。这或许可以为目前在赢利线上苦苦挣扎的视频网站带来希望。

　　在不久前举办的2012年搜狐WORLD营销大会上，一些广告商重新制定广告预算，其中很大一部分就是广告由电视向网络转移。乐视网等视频网站纷纷表示，发展广告业务将成为乐视网2012年的重点战略。搜狐视频营销策略中心总经理曹永寿表示，2012年网络视频在互联网广告预算中的占比会明显增速，与此同时，一些广告主开始把视频和电视归为同一类，可见整个业界对视频的认同。

　　问题六：台网联动如何“融”?

　　信息传播正在向IT、互联网等多媒体技术并重的阶段过渡，受此影响，传媒行业正打破边界朝着全媒体业务的方向大踏步前行。有研究认为，互联网视频力量迅速崛起，已经常态化的“台网联动”固然可让电视媒体与网络媒体互惠互利，但双方的较量在2012年会更加公开、直接。

　　不久前曾有消息称，为贯彻国家三网融合战略，上海广播电视台正与国内相关广电机构就IPTV合作进行洽谈，以积极促进国家三网融合及IPTV业务发展。很多人都注意到，近年来几大省级广电集团不断试水全媒体运营，跨媒体横向扩展与产业链纵向开发齐头并进。一方面，积极布局传输网络数字化，做足互联网、手机、IPTV、移动电视等多个终端，建立以电视媒体为主导的跨媒体类型;另一方面，从本身资源出发向产业链上端内容制作及下游多媒体进行多次分发及衍生，对传播渠道及产品价值链进行深度开发及有效延伸，盘活全媒体产业链。三网融合逐渐淡化了传媒发展的行业界限与地域界限，资源整合变得至关重要，一类基于协作与资本运作的广电航母开始出现。

　　面对越来越拥挤的生存空间，业内人士分析：未来，省级卫视将尝试打造网络媒体、手机媒体、移动媒体等跨媒体形态，那些被移出黄金档的品牌栏目或将转至新传播平台播出。几大省级广电集团已经着手打造传媒航母，联合纵横多方布局，在面临政策或发展瓶颈时更易转身寻求变革。

　　问题七：电视剧格局“变”怎样?

　　2月9日，国家广电总局又出新令：境外影视剧的引进控制在50集之内，且不得在黄金时段播出。加之此前“限娱令”导致的娱乐节目“大瘦身”，直接导致今年的电视剧需求增多，显然有利于国产剧的播出。

　　虽然电视剧播出环境有利，但“剧斗”依旧激烈，观众有点儿不买账的意思，有观众直言，“转来转去，实在没找到什么感兴趣的电视剧”，目前，多台卫视放的电视剧都是续集、翻拍，口碑不佳。新版《西游记》因对原著肆意修改等让观者留下不少怨言，《宫2：宫锁珠帘》、《乡村爱情小夜曲》虽然收视率不差，但续集被观众呼吁“没必要一定进行到底”。对此，许多业内人士认为电视台过分追求收视率，现在观众又有“审丑”心理，翻拍剧或跟风剧观众越骂越要看，造成恶性循环。电视剧创作者要做的，还是多贴近生活，不断创新，电视剧不能进入有量无质的怪圈。

　　好剧稀缺、题材局限，可能引发格局的变更。此前购片价格的大幅飞涨，引起自制剧层出不穷，去年网络自制剧更是风生水起，优酷、搜狐等一批视频网站都推出了《幸福59厘米》、《钱多多嫁人记》等自制剧。今年打破过去网络买电视剧版权播出的惯性，改为电视台向网络买剧。3月12日，由土豆网原创中心自制首部偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》，被深圳卫视购买并与土豆网同步播出，“网站剧”开始反哺电视台。另外，自制剧增多之后，电视剧独播、首播权的竞争今年将更激烈。与此同时，还算新鲜待开发的处女地3D电视剧没准会异军突起，成为下一个填补3D电视内容的增长点。