数字出版商的“傲慢”与“偏见”

　　“做一款好用的产品，以合适的价格把它卖出去。”这条堪称人类历史上最古老的商业逻辑，在互联网上却屡屡碰壁。过去十几年间，从音乐、电影到图书在数字化的过程中也变得极易被人们无偿获取，以至于美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森总结出了一种“免费”的商业模式，并被无数互联网人奉之为圭臬。

　　在李如一看来，这样的商业模式却并非完美无瑕，甚至有些违背常理。一方面，“如果让广告商来买单，则必定会向着买单方倾斜而对用户体验造成影响”;另一方面，“既然号称‘付费习惯很差’的中国用户能创造出一个巨大的网络游戏虚拟道具付费市场，他们不愿意为你的产品买单只能说明你的产品做得不够好”。

　　正是抱着这种“傲慢的偏见”，2010年10月，李如一创办唐茶计划，从事电子书的出版、制作和销售，他的目标只有一个———“只让用户付费，并只对用户负责”。

　　做生意不是“玩模式”

　　在唐茶计划(以下简称为“唐茶”)出现之前，电子书行业的主流做法不外乎两种：一种是由阅读设备厂商购买大量已出版图书的电子版权或将公共版权的书籍数字化，内置在阅读设备中作为一大“卖点”;另一种则是采用“渠道模式”的创业公司，通过“免费”提供电子书来吸引用户和流量，并通过植入广告来将流量变现。

　　但无论是哪种做法，都将“直接向用户收费”视为冒天下之大不韪，而遗憾的是至今，它们也都尚不足以宣称自己的做法已经成功。

　　这恰巧击中了李如一“古怪”的兴趣点———“我比较喜欢做别人没做过，或没兴趣做的事。只要这一条件满足，于我就是有趣的”。再加上，身为一名爱书之人的他，每次搬家都要拖着二十箱书的糟糕体验，最终促使曾经从事过电子音乐和翻译工作的李如一，决定将电子图书的出版、制作和销售作为新的创业方向。

　　他开始召集团队成员，并最终组建起一支“兼职与全职混搭、四散在各地SOHO办公”的初始团队。而与其对创业的“外在形式”的蛮不在乎形成鲜明对比的，是他对产品本身的“极度讲究”。他特地到香港向字体设计师柯炽坚购买信黑字体的使用授权，并花了半年以上的时间专门开发一套更适于屏幕阅读的排版引擎。

　　在李如一的设想中，唐茶的商业模式其实很简单。不引入广告，单纯通过挑选合适的内容并提供“在某种程度上，甚至超越纸质书”的阅读体验，让用户“在移动设备上舒服地阅读好文字”，同时愿意为此买单。每卖一本书，唐茶收入的30%要分给苹果，还与版权方、作者五五分账。

　　换句话说，这正是传统出版商和零售书店一直遵循的商业模式。但李如一强调，不仅因为从纸质书转变为电子书，对团队在选书和制作等方面的能力会有不同要求，更重要的是，“做生意的本质是为了赚钱，而不是玩模式。如果有一种商业模式能够行之有效地赚到钱，为什么要纠结于它究竟是既有的还是新创的呢?”

　　用户体验只是“基本功”

　　大多数唐茶用户都会对其简洁而流畅的阅读体验留下深刻印象。例如，采用“在设计时就更多考虑了屏幕阅读习惯”的信黑体，用PopOver在文章中“浮动显示”脚注，采用最简单的平滑翻页而非采用仿真翻页，甚至包括在自行开发的那套排版引擎中对“标点避头尾”等等。

　　但在李如一看来，这些都只是“基本功”，而非唐茶安身立命之本。因为“真正促使读者乐意买单的，仍然应该是好的内容，而非阅读体验本身”，如何选择好内容才是唐茶真正需要培养的核心竞争力。

　　尽管李如一不愿意透露目前唐茶选书的标准，但从已出版的十余本电子书中，我们仍能分析出其中一二。以唐茶出版的第一本电子书《失控》为例，李如一告诉南都记者，虽然在线下，只有经管类和人物传记类书籍才被称为“高端读物”，以企业管理者为目标读者，而这些人也极有可能拥有iPhone、iPad等电子阅读设备，但他们并不是最接受屏幕阅读的群体。相反，互联网从业者和媒体人却具备这样的属性，而《失控》恰好是一本他们有可能会感兴趣的“高端读物”。

　　按照李如一的说法，继《失控》之后，唐茶又出版了纯文学小说《她们》和专栏结集《上流女孩当如是》，则是既看中了这块市场空白点，又恰好出自网络阅读人群所熟悉的两位作者任晓雯、困困之手。直到2011年10月，和中信出版社、台湾天下文化出版社同期出版《史蒂夫·乔布斯传》，并成为唯一获得授权的电子版本，李如一此前看似“无心插柳”般的市场培育，才将唐茶从一个“另类小众”带到了大众面前。

　　现在的唐茶，已不仅仅是一个局限在苹果设备上的一本书一本书做精品的小众出版商，它不仅正在向Android、Kindle等平台延伸，同时也将推出书店App，以强化自身“零售商”的角色。

　　有趣的是，当知乎上有人问“什么东西可以超越或颠覆互联网”时，李如一的回答是“资本正在颠覆互联网的核心精神，这只是让互联网变得越来越真实而已”。在他的理解中，一个有边界而非绝对开放的互联网，并非是历史的倒退，而正是向商业常识的回归。