新政呼唤广告与媒介公司新发展

　　刚刚出台的广电新政，有可能引起媒介代理公司和广告公司职能方面的变化，取得新的发展。就其变化的方向，我想到三个关键词：沟通元、植入广告和客户需求。

　　从媒介到传播

　　一般来说，我们在广告投放时主要考虑三个因素，首先为广告播出的时间段。首选多为黄金时段，如“一黄”时段(19：00—22：00)、“二黄”时段(22：00—24：00);再次为广告播出的位置，在节目前，后还是节目中;第三是广告播出的频次，即根据广告的目标消费者和预算等来选择广告投放频次。因此，从媒介投放角度来看，广电新政取消了电视剧中最宝贵的中插广告时间确是不利的。

　　尽管这种不利是不可更改的，但从营销角度来看，媒介代理公司或许能够找到新的出路。陈刚教授在其新著《创意传播管理》一书中引出了“沟通元”的概念，在书中，他指出：“沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论与参与，并且在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断丰富和再造，并不断地延续传播。”陈刚教授书中所说的沟通元，不仅总结、概括了新时代传播活动的成功经验，而且对现实的营销活动具有指导意义，实际上，在我看来，陈刚教授在这里提出的沟通元，就是指在营销活动中供传播的内容。我们通过两个具体案例来看沟通元的运用。

　　在2009年，世界范围内第一传播经典案例可以说是“澳大利亚大堡礁，世界上最好的工作”，此案例投入并不多，但最后在全世界各个国家取得了巨大的传播效果; 2010年世界第一传经典播案例可说是南非世界杯上章鱼“保罗”多次成功预测赛事结果，引起全世界对章鱼先生的高度关注，赛后，不仅是游客，连媒体都蜂拥至章鱼“保罗”所在的水族馆进行参观与采访报道。

　　在上述两例传播案例中，不光是消费者，媒体也加入了案例的主动传播，广播、电视、杂志、互联网，报纸无一不在讨论，也正是由于案例的精彩内容被消费者和媒体广泛接受，才能自主、自愿并且连续的进行传播，因此传播内容被无限扩大。我认为传播应不仅仅局限于一般的产品或服务，最为重要的是与消费者间就其传播内容产生互动，引起广泛议论，由消费者自然、自由特别是自愿的创意传播，这才称得上为成功的传播。

　　从传播内容来说，在新时期复杂多变的媒体环境下，进行传播策划已经不仅仅是广告公司和营销公司的职责，媒介代理公司恐怕也不得不介入传播内容的策划，创造出可供传播的内容或沟通元，令媒体和消费者主动地反复传播，才能够取得良好的传播效果，才能被称为是精彩的媒介策略和计划。

　　植入广告，做不做，怎么做?

　　新政出台之后，市场各方考虑较多的是怎样用创新的方法实现传播目标，植入广告作为独特的传播手段倍受重视。

　　但我注意到，在过去3年以来，植入广告一直受到各界非议，其代表是每年央视的春节联欢晚会和一些媒体的广告植入总会收到责难：一些观众认为，在节目中不应该加入广告，对此，主管机构也比较慎重。但我认为植入广告对于中国电视媒体的发展来说是必不可少的一环。尽管在中国，植入广告的成长和发展已有近十年的时间，但是真正特别成功的植入广告并不多，大多都属于较为生硬的插入品牌或产品，也正是由于植入广告的水平不高，才招致各界，特别是观众的反感。