孙鸿志：广告产业促进文化繁荣

　　去年以来，广告业迎来一系列利好政策，特别是指出，要推进文化产业调整，发展壮大广告等传统文化产业，给广告业带来难得的发展机遇。抓住机遇、创新发展，需要我们统一思想，明确目标，扎实行动，积极推进，共同唱响我国广告业发展的主旋律，回答好时代提出的新问题。

　　通过党的十七届六中全会给予发展文化产业的大力支持，广告业也迎来了飞速的发展。新时代的广告业也需要跟随主旋律，进行于是俱进。

　　发展壮大广告产业必须深刻认识广告的文化功能

　　在现代社会，广告无处不在，深刻影响社会生产和百姓生活。作为特殊的信息传播载体和信息传播方式，广告在推销商品或服务的同时，也传播着文化。

　　一方面，广告本身就是一种文化产品，是基于商品或服务的文化创意。通过融合大众文化、商品文化和营销文化，广告对产品或服务进行文化包装，提升产品或服务的文化附加值，进而提升产品或服务的竞争力。

　　另一方面，广告是一种公开而广泛的文化宣传手段，以多样化、现代化、大众化的发布渠道和高频率、重复性的听觉、视觉冲击，传播包括大众文化在内的各种信息，不断教育、引导消费者接受新的产品知识和新的服务形态，潜移默化地改变人们的生活态度和生活方式，影响着人们价值观的形成和发展变化。尤其是主题鲜明、创意独特、制作精美的公益广告，使公益宣传口号朗朗上口、易于记忆，深入人心、教化社会，具有较强的文化功能和社会再组织功能。

　　广告业是服务业的重要组成部分，兼有生产性服务业和生活性服务业特征，我国明确把广告业列为重点发展的文化产业领域之一，有完整的产业链，关联行业众多。广告业还是传媒业生存和发展的重要经济支撑，也是网络等新媒体的主要收入来源。目前，全国大部分媒体广告收入占全部收入的90%以上，部分媒体达到95%以上。

　　发展壮大广告产业必须充分发挥广告对文化的积极作用

　　作为一种信息传播渠道，广告对文化的影响具有双重性，既能在倡导科学消费理念、传播社会主义先进文化、加强社会主义精神文明建设中发挥积极作用，也容易对社会文化产生消极影响。

　　广告对文化的积极影响突出表现在5个方面：

　　1.优秀的商业广告和公益广告有助于人们获取生活信息，增加消费知识，更新思想观念；

　　2.有助于商家宣传企业文化，塑造产品品牌，增强自主创新能力；

　　3.有助于地方打造城市文化，宣传城市形象，提升城市竞争力；

　　4.有助于国家创新社会管理，树立国家形象，提升文化软实力；

　　5.有助于社会弘扬时代主旋律，倡导核心价值观，提升公民道德水平。

　　广告对文化的消极影响主要表现在3个方面：一是一些虚假违法广告违背公平、诚实信用原则，不仅损害消费者权益，也损害传媒业的形象，影响社会诚信体系建设；二是一些商业广告渲染崇洋媚外的思想和“炫富”意识，扭曲人们的价值观，不利于和谐社会的构建；三是一些大众传播媒介违规发布涉“性”低俗不良广告或其他格调低下的广告，污染文化环境。

　　改革开放以来，有关广告对社会文化影响的争议一直没有间断，并且以负面评价居多。究其原因，主要是负面的影响更容易被媒体和民众关注，并通过媒体传播而放大。1979年1月14日，《文汇报》发表署名文章《为广告正名》，正面提出了广告的商业属性，成为中国广告业恢复发展的舆论转折点，也拉开了中国广告业发展壮大的序幕。2011年，我国广告经营额突破3000亿元，广告经营单位约30万户，广告从业人员近170万人，广告市场的总体规模已经进入世界前列。

　　然而，由于我国广告业发展时间较短，广告政策法规和规章制度还不够健全，广告业发展过程中不断暴露出各种问题，损害了广告业的社会形象,淡化了广告的积极作用。广告主、广告经营者和广告发布者，应坚持经济效益与社会效益并重，自觉抵制虚假违法广告和庸俗、低俗、媚俗的不良广告，切实担负起广告在文化服务、文化教育和文化建构中的责任。广告行业协会组织要加强行业自律，社会各界要加强社会监督。各级广告管理部门要依法履行广告监管职责，创新监管方式方法，完善监管制度措施，拓宽监管范围和领域，严格规范广告发布行为，净化广告市场环境。

　　同时，要大力推动公益广告事业发展，鼓励企业、社会团体、中介组织等社会各界增加对公益广告的投入，把公益广告打造成传播社会主义精神文明的重要阵地、宣传社会主义核心价值观的重要渠道、展示社会主义先进文化的重要舞台。

　　发展壮大广告产业必须科学谋划、重点突破、全面发展

　　经过30年的发展，我国已经成为世界广告大国，但与广告强国相比还有差距，与我国加快转变经济发展方式的要求还有差距，与人民群众对广告市场秩序的满意度还有差距。国家工商总局将根据国家“十二五”规划纲要，出台《广告业发展“十二五”规划》，确立广告业发展的目标、指导思想、基本原则和重点任务等。

　　充分考虑广告业自身的规律、特点，以及我国广告业发展的各种环境，“十二五”期间，我国广告业发展的基本任务是提高专业化、集约化、国际化水平，路径是坚持经济效益与社会效益、市场主导与政府引导、促进发展与加强监管、技术创新与文化创新、区域协调与国际竞争等方面的有机结合和统一，努力取得重点突破和明显成效。

　　一是培育大型广告骨干企业，提高中小型广告企业的专业化水平，打造广告服务企业知名品牌，着力提升广告企业竞争力。

　　二是推动广告资源优化配置和企业集约化经营，培育广告产业链和广告产业集群，优化广告产业结构，以广告产业园区建设带动广告业区域协调发展。目前，国家工商总局与财政部在全国开展了广告产业园区建设试点工作。

　　三是加快和推进广告业在技术、经营方式、理论方面的自主创新。

　　四是坚持“引进来”与“走出去”相结合，提高引进外资水平，积极融入国际广告产业链，为“中国制造”和“中国创造”商品与“中国服务”品牌开拓国际市场提供国际化专业服务。

　　五是提高公益广告社会影响力，健全发展机制，完善扶持政策，鼓励理论与实践创新研究，大力发展公益广告事业。

　　六是制定广告人才培养规划，完善广告人才培养体系，建立广告专业人才基础教育和职业培训互补机制，健全广告专业技术人员职业水平评价制度，加强广告人才培育。

　　七是加强广告业公共服务体系建设，建立广告行业服务体系与广告行业标准化体系，建立完善广告业统计调查制度。国家工商总局会同国家统计局制定广告业发展质量考评体系，建立广告业信息数据库和信息发布制度，逐步建立广告活动信用管理体系。

　　八是健全广告法制和完善监管体系。今年年初，国家工商总局联合有关部委下发了《大众传播媒介发布审查规定》。同时，强化监管手段，依托北京市工商局开展全国广告监测，协助各地加强广告监测能力建设。推进修订《广告法》，及时出台对新媒体、新形式的广告规范立法。坚持监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的统一，推进广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设，继续整顿和规范广告市场秩序。

　　随着社会主义现代化进程的不断加快，中国广告业将进一步腾飞。