DSP：受众购买转变网络广告业迟到的颠覆

　　基于实时竞价RTB(real-time bidding)的需求方平台——DSP(Demand-Side Platform)可实现受众购买。近日，悠易互通推出其DSP广告平台，3月初，品友互动也推出了DSP平台。

　　“网络展示广告方面，主流卖广告位方式几乎是传统媒体做法的翻版;按受众购买的实时竞价模式，才是充分利用互联网的媒体特性。”品友互动联合创始人谢鹏在接受记者采访时表示：“实时竞价兴起于美国，去年已覆盖欧美、亚太和澳洲市场，今年在国内市场会有大作为。”

　　大洋彼岸，谷歌(微博)称未来50%以上展示广告将通过实时竞价模式完成。市场研究机构Forrester(微博)报告则显示，2011年全球展示广告规模250亿美元，未来两三年，展示广告盘子将达2000亿美元。前年仅美国广告主用于展示广告实时竞价的费用超3.5亿美元，而2011年投入这一活动的费用增加到了8.23亿美元。

　　优化流量

　　刘竣丰指出，DSP的核心竞争力主要有以下两点：其一，对接多家广告交易平台，将海量流量汇集到一个平台管理;其二，支持通过实时竞价形式购买流量，规避无效受众到达。

　　但DSP运作原理背后，却需强大的技术支撑。“真正的DSP平台必须有两个核心特征：先进人群定向技术和庞大人群数据及强大广告人群实时竞价RTB架构和算法实力。目前，国内具备这两点的DSP公司极少。”品友互动CTO沈学华表示。

　　刘竣丰认为，每次竞价全按网站用户计，让网站更努力提高质量，吸引高层次用户。依靠作弊刷流量方式在此模式下将无用武之地。“所以DSP平台或能改掉网络广告市场长期作弊丛生、效果评价体系不健全等陋习，是互联网投放技术发展的新阶段。”

　　“交易双方按人群售卖，让媒体有更多流量变现机会，实际大大增加媒体的收入。”谢鹏认为，按受众购买是多赢格局。

　　艾瑞数据显示，去年国内网络广告市场规模511.9亿元，同比增57.3%，其中展示广告大概300亿。艾瑞预测，如果实现按受众来售卖，整个网络广告行业的产值将增加3-4倍。业内营销专家普遍认为，网络展示广告尚有很多潜在价值待挖。

　　另据 IDC预计，到2015年，基于实时竞价的展示广告数额增长情况，网络广告较为发达的几个国家增长情况分别为：71%、114%、103%和99%。

　　瓶颈难题

　　“媒体不开放。”但也有不愿公开姓名的网络广告高层告诉记者，媒体是否配合DSP平台十分关键。“实时竞价意味网站用户数据透明、公开，但目前很多媒体对此畏惧。”

　　他说，“目前广告投放代码只能嵌入到媒体少数浮动广告位，或是全年包断广告位，其他位置媒体不会让嵌入代码。不让嵌入代码，就不能进行广告自主发布，更无从谈实时竞价。”

　　“无利不起早。媒体愿意被嵌代码，DSP平台就要承诺能给他们带来多少广告销售额。”他对媒体心存疑虑。“现在市场上90%广告投放都属常规投放，即需通过Excel表格传递排期和效果数据。因此这种常规投放中，我们没法将代码嵌入媒体资源。”

　　“DSP核心就在实现跨越不同广告资源平台的定向投放，所以目前各家媒体不开放的心态会使得国内DSP平台具有一定局限性。” DCCI互联网数据中心研究员刘志毅也认为，媒体开放是大问题。

　　“不能期望一日就将罗马建成。”但谢鹏态度则相对乐观：“有不少媒体如网易、凤凰、MSN、雅虎中国等已允许我们放广告投放代码。虽然一些只允许对部分广告位放代码，但至少是积极信号。”

　　“美国固定Banner位置大部分都按CPM售卖，不像国内按天卖，这在5-6年前就是如此。并且美国80%流量都通过广告网络或广告交易平台售卖，国内还不到10%。”前述网络广告公司高层称，国内网络广告市场环境现状还没为按受众售卖的DSP打好基础。

　　“国内某些网络媒体虽也有CPM售卖模式，但与美国不同。它只按曝光数量来作为计价单位，并不区分单个受众。缺失人群分析数据库，并不能把广告展示给广告主目标人群。”谢鹏表示。

　　不过，凌晨认为如淘宝TANX这样的广告交易平台会撬动国内DSP平台起步，“广告交易平台的出现，让广告主第一次有机会接触中国大约95%的网民，而以往5000家媒体加一起都难以实现，可能需近90万家媒体去实现。”

　　“国内一个广告位动辄一天上万块，甚至几十万，中小客户没法购买。拆成按受众购买，总价低很多。”前述网络广告公司高层认为，DSP平台将让更多中小广告主进行展示广告购买，“整个广告交易购买变得简单，交易成本降低，交易效率更高。”

　　他说，“大广告主反而会一时难接受DSP，他们讲求可控性和计划性，决策周期长。有专门营销部设定KPI，如果超额完成还会考虑是否当初设置低了。”