DSP与互联网展示广告

　　随着技术的发展，众多传统广告网络都开始以DSP的方式来发展互联网展示广告。不过,DSP真正的定义是什么？

　　我一直认为要作为一个真正意义上的DSP，必须拥有两个核心的特征，一个是RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力，一个是用户定向(Audience Targeting)。

　　第一是RTB的基础设施和能力。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址，比如http://www.netease.com开始，到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，发生了好几个Internet上来回(Round Trip)的信息交换。就在Ad Exchange和DSP这间，就有2到3次信息的传递。Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求，告诉DSP这次曝光的属性，比如物料的尺寸，广告位出现的URL和类别，以及用户的Cookie ID。DSP接到竞价请求后，必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光, 如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到Ad Exchange。如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价，要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速的送到用户的浏览器上。这个对Ad Exchange和DSP双方技术上都是非常大的挑战。如果稍慢，Ad Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应。

　　第二是基于数据的用户定向(Audience Targeting)。现在广告主理念正在从批量的媒体的购买到每个独立的受众的购买转变。广告主最终不是为了购买媒体，而是希望通过媒体来跟他们的潜在客户进行沟通。比如Mini汽车的广告主希望能跟潜在的典型买家都市白领女性打广告，而福特F150皮卡车的广告主希望能跟农场主或者中小型企业主打广告。代表广告主或者广告主代理的DSP对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会都要根据关于这次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括这次曝光所在网站，页面的信息，和更关键的这次曝光的受众的人群属性。受众的人群属性可以来之于DSP自有的人群分析，也可以来之于Ad Exchange传递过来的关于该受众的人群分析。人群定向的分析直接决定DSP是否竞价以及出什么样的价。DSP在这个过程中通过人群定向的好坏直接影响了广告主的广告投放效果。

　　今后，DSP将作为一个新兴事物，越来越受到商家和用户的关注。关于DSP的更多报道，请继续关注广告买卖网。