Facebook让将广告融入网站内容让广告隐形

　　商业利润和用户体验对于社交网站真的是无可解决的矛盾?早在2010年，后起之秀Twitter曾经做过一些颇具亮点的探索。

　　2010年5月，Twi t te r首次推出Promoted Tweets广告平台，通过付费置顶的方式将品牌发布的Tweet信息突出显示在用户的信息主页。但是Twitter对这些品牌Tweet有一定的条件限制：即如果这条Tweet无法引发用户自发的回应和转发，将会被Twitter撤换。

　　以含有品牌信息并能引发用户兴趣的内容代替突兀的展示广告，意在防止后者对界面体验的损害和用户对内容的接受度，而这一“精神”显然被Facebook领会并尝试运用：截至2009年，Facebook上的大部分广告都还只是简单的展示广告，而2011年初，Facebook“被赞助内容”广告模式上线，主推广告在Facebook上“软性”融入——广告主向Facebook付费之后，其实时状态更新，以及粉丝点击“赞”这一动作都会被突出显示在用户页面的右手边。

　　2012年3月，Facebook营销者大会召开，会上扎克伯格向外界列出了Facebook商业化的几条重要举措，包括在广告展示位、广告形式以及平台多角度的商业开拓，向广告主尤其是大型品牌广告主展示其广告潜力。在此次发布中，Facebook的创新体现在：

　　首先是对广告付费标准的变革。广告主付费的形式不再是最流行的CPM或者CPC，而是和传统媒体类似的总体收视率，(Gross Rating Point)以曝光和到达率与企业议价。其推出的“ReachGenerator”广告系统，是让广告主根据其粉丝数量的多寡支付某一固定费用，而Facebook保证其广告内容每月平均覆盖到75%的粉丝数。

　　其次，广告位有了拓展。之前Facebook提供的广告位大多是用户页面的右手空白处，而此次加入“ReachGenerator”广告系统的广告主，可以看到其广告还会出现在用户的“好友状态汇总(News Feed)”、Facebook手机平台、用户退出登录页面。Facebook表示，每天会有3,700万人次做出退出登录动作，而且这时并无任何其他内容干扰视觉，具备足够大的广告价值。

　　第三，手机平台开始加入。Facebook的手机用户平台覆盖了4亿多用户，而Facebook之前尚未推出任何发掘这部分用户的举措，将手机平台加入“ReachGenerator”广告系统中，是其第一步尝试。

　　最后，是实时化“Insights”的实现。之前广告主可以通过Insights了解到用户对其发布内容的点击率、视频浏览量、反馈数等多种信息，但从广告内容发布到获取数据期间的间隔为2～3天，Insights的升级直接将这一间隔缩短为5~10分钟，即广告主可以实现“实时”的信息掌控。

　　除此之外，Facebook还推出了“Offers”，向粉丝们提供品牌优惠信息，以及品牌“Timeline”，便于其在官网上全面展示品牌的故事和信息。

　　在这些具体的创新举措背后，Facebook表现出对“传统广告模式”进一步背离，选择通过“内容”让广告融入用户在Facebook世界的信息流，体现了其消解“用户体验”与“商业利润”之间“悖论”的信念——社交网站不需要因为展示更多广告而压缩其他内容的空间，它可以将广告自然地融入到整个网站的内容之中，使得广告在人们眼前“消失”。