如何保持数字领域营销平衡

　　数字营销人员需要牢记：适当设置消费者接触点是重要的，这样才不会让消费者产生反感，达到广告传播效果。

　　许多研究都表明，消费者每天上网的时间越来越长。在此不一一列举这些研究，但今天的讨论却由此开始。消费者使用多种连接设备，而且对这些设备的依赖程度越来越高。随着应用工具和应用程序与日常生活的相关性越来越高，消费者对它们的使用机率也越来越大。随着时间的推移，他们分享更多的信息，因为他们会牺牲一些个人或联系信息来交换自己想要的功能或内容。消费者会立即使用多个屏幕，在网上使用新的社交互动模式，而且一般来说，他们每天也会消费更多的在线内容。所有的趋势都已显性化，而且这些趋势对消费者和营销商的影响也成为在网上覆盖和影响消费者的一个日益重要的机会。

　　对于营销商来说，诀窍就是适当地设置消费者接触点，在确保消费者拥有持续、舒适的在线体验的同时，还能激发消费者以适当的频率做出营销商渴望的动作，证明支持这一生态系统的营销支出是值得的。关键是找出其中的平衡点：一方面，通过一些广告曝光率和信息分享，你要令数字消费者满意；另一方面，你要令广告商获得足够的转换率。实际上，一不小心你就很容易打破这一不稳定的平衡，而且就算一旦你找到了恰当的平衡点，平衡也很容易打破，因为新环境或敏感因素会对消费者和这个仔细构造的计划产生动摇。

　　如果我们想实现有成效的、持久的平衡，那就需要一些规则来帮助我们，具体如下：

　　1、保护你的顾客。在你为客户打造的微观世界里，再谨慎都不过分。所有的消费者接触点都要以保守的方式进行，即限制与消费者的联系次数，并根据你与消费者的不同关系，以不同的方式对待不同的消费者。对于多次联系或以更加私人的方式联系用户，一些消费者可能有较高的容忍度，这主要取决于你是谁、你提供了什么，以及你是否已经赢得了用户更深层次的信任。

　　记住，这一规则不仅仅适用于在线广告。同样也适用于你发出的电子邮件、他们收到的目录、他们在你的社区所花的时间，以及消费者每天接触的所有传统广告。如果你发现邮件点击率下降，或者退出订阅率增加，你都要注意是否哪些地方做得不对。如果你发现社区互动率下降，或者广告点击率、转换率下降，在需要审查的变量因素中，将广告投放频率作为重点考察对象。

　　2、承担自己在更广泛的在线消费体验中需要负起的责任。其实，也有其它公司对你的理想目标细分市场进行定位。即使你的广告预算在所有在线广告支出中只是犹如大海里的一滴水，但是你还是要在自己的营销方式中考虑所有营销带来的累积效应。也许你对此无法控制，或者说，也缺乏营销同事或竞争对手所展示的那些社会责任，但它确实对你有直接影响。如果有更多的商家在网络市场中表示出自己该承担的责任和义务，那么无论是消费者还是营销商都将从中受益。

　　3、要明智使用所收集的用户信息。你可以选择性地使用所收集的信息用于定位，以免在广告信息中暴露这些信息。当消费者在广告信息中发现具体、重新定位的信息，或者在其它通讯方式，甚至是邮件中发现针对个人的地址时，某些消费者的反感情绪会比较高。不过这也会随着不同的群体而变化。对于年纪较大、与自己没多大关系或者只是普通关系的用户，反感情绪并没有那么大。

　　4、透明化，并为消费者提供建议。在与旧式的操纵式广告技术截然不同的基础上，社交媒体预示着广告客户与消费者之间将达到一个动态的新标准。这种想法需要扩展到非社交领域的互动中去。如果可行的话，允许消费者选择与品牌进行互动的参与程度，以及与品牌间的关系，例如，通过电子邮件偏好中心或使用广告选择单元。

　　5、回馈更多的内容。内容往往是最完美的营销方式，因为既能向消费者提供信息，又不会产生审美疲劳。如果能够战略性地设计并投放，内容自然会更加获得消费者的青睐，因为你提供的是相关的、有价值的体验或信息。随着观众对在线内容的欲望不断增加，你的内容策略也将成为你在数字领域获得成功的一个越来越重要的关键因素。确保你的数字策略中有它的一席之地，并且与更简单性的广告支出保持平衡。

　　6、从长远角度考虑。建立任何关系都需要时间。营销商需要不断获得消费者的支持，而基于不同的关系立足点，消费者也需要不同的信息和联系方式。在短时间内，通过大量增加沟通人数和频率，也许可以达到一个短期的高峰，但如果是从长期来看呢？若营销商决定长期进行广告轰炸，那么消费者体验又会有何不同呢？

　　有时消费者会对网上大量的信息做出回应，而无论是太过激进还是比较谨慎的在线营销商，都将尝到其中的苦果。以客户为中心的营销，重点在于保护消费者的在线体验。

　　因此，重视消费者的营销方式才会得到效果最大化。更多广告观点，请继续关注广告买卖网。

    作者：艾瑞网专家－Robin Neifield