从曼谷机场的利郎广告看中国品牌的传播策略

　　近日，出入川流不息的曼谷机场及漫步熙熙攘攘的东京银座的消费者，只要稍加留意，便会发现利郎男装巨大的户外广告牌巍然耸立。独具中国特色的利郎广告向国外友人们诉说着品牌二十余年来所积淀的无限魅力。

　　无独有偶，在大洋彼岸，被誉为“世界十字路口”的纽约时代广场上，格力时长30秒的广告片将连续播出5年，成为在该广场广告投放力度最大、播出时间最长的中国企业;而巨人网络也斥巨资购买了世界上最大的屏幕广告，用于《征途2S》的营销传播。

　　图为泰国曼谷机场内的利郎广告

　　诚然，像这样在外国闹市区、机场等人流量较大的地方投放广告的方式早有先例。2011年，纽约时代广场上出现了一抹亮丽的中国红。一部以59个人物的微笑为主要内容的中国国家形象片展示了中国雄厚的软实力，感动了万千美国人。

　　本次事件是近年来公共外交领域的一个新亮点，在中国国家公关进程中具有里程碑的意义。良好的传播效果使这种形式成为中国各地对外传播的首选。继中国国家形象片播出之后，成都、苏州、庐山、德阳等城市的形象片也陆续进行展播，并引起了较为强烈的反响。

　　为何有越来越多的中国企业，乃至中国政府开始将海外传播阵地放在传播成本相对较高的机场、广场呢?广告策划起着越来越重要的作用。

　　据利郎副总裁胡诚初透露，本次利郎在泰国曼谷机场及日本银座投放广告，主要将目标受众锁定为各地出国旅游的人群。胡诚初解释，选择出国旅游的消费者一般为具有一定消费能力的群体。该群体讲究生活品位，追求高品质的生活理念，特别注重着装气质及个人形象。

　　而目前利郎的消费群体包括商务男士及兼顾时尚和商务休闲的年轻男士。通过市场调查及论证分析，利郎的消费群体与出入国际机场及国际大都市的高端人群极度吻合。基于传播的精准性原则和品牌的高端定位，利郎选择在曼谷机场及日本银座投放户外广告。

　　图为东京银座街头利郎广告

　　纵观包括利郎、波司登在内的各大品牌海外传播规律，我们发现共通的媒介选择及公关传播原则，即胡诚初提到的品牌高端定位与精准传播。

　　而针对这个问题，资深媒体研究员林先生对此作出了这样的解释，中国品牌在海外的传播步调之所以如此一致，主要由品牌自身定位的内因及中国在国际大环境中角色转换的外因共同决定的。

　　首先，选择出击海外市场的中国品牌，大多为国内各行业知名的一线品牌，此类品牌定位高端，品牌文化积淀深厚，国内市场运作成熟，具有较强的市场竞争力。

　　不过不少营销人士会注意到，目前与中国品牌高调进军国际大都市策略截然相反的是一些国外大牌纷纷开始抢夺中国三四线城市市场。这些国际一线品牌为了应对金融危机压力，节约运营成本，寻找新的经济增长点的出路。例如耐克、阿迪达斯等国际一线品牌戮战北京、上海等一线城市的主战场之外，其商业触角正在向低线城市下沉。

　　就此，业内人士分析，国际品牌进驻中国市场已经有一段时间，品牌的运营在一线城市已经相对成熟，面对着饱和的市场，他们必然选择向中小城市渗透。而中国民族品牌走出国门，应对国际竞争尚处于初级阶段，选择在国际大都市打造品牌知名度和美誉度的公关传播途径成为品牌国际化的不二选择。这是中国品牌进军国际市场的整体传播策略的第一步。

　　除此之外，随着中国综合国力的增加，国际影响力日趋强大，中国品牌在国外也获得了较高的认可。恰处如此良机，国内品牌选择借势登陆海外市场，提高品牌的国际影响力也是大势所趋。

　　本次利郎大手笔投放海外广告，成为业内关注的焦点，并引起了热议。一些行业人士认为这是利郎打开海外市场，实现品牌国际化的前奏。对此利郎副总裁胡诚初并未做太多透露。

　　但是我们可以预见的是，未来的几年内，在美国纽约、日本东京、法国巴黎等国际城市，定将出现包括利郎在内，越来越多中国品牌的身影。