2012年各卫视春晚植入广告跨年大战以精取胜

　　晚会作为一种特殊的节目形式，历来都是收视与广告投放研究的热点。随着各电视台节目制作水平和制作能力的提升，各种类型和主题的晚会层出不穷，也加大了各频道尤其是央视与卫视之间晚会节目收视和广告投放的竞争。

　　跨年——你方唱罢我登场

　　2005年湖南卫视借“超女”之人气举办跨年演唱会，开启了卫视跨年晚会的先河，从此，“跨年”便乃兵家必争之地。

　　辞旧迎新，2012年跨年之战的号角再一次吹响——湖南、江苏、东方、深圳、四川、安徽、山东……16家卫视张榜纳贤、高薪集结各路明星，杀入“史上最惨烈”的跨年晚会大战。

　　跨年夜的收视竞争

　　根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统计(以下所有收视率数据均为家庭户收视)：

　　在成都地区，湖南卫视以收视份额19.2%，收视率8.3%，与正式加入跨年大战的央视(收视份额18.8%，收视率9.7%)不分伯仲。四川卫视占据本土优势排名第三，紧随其后的是东方卫视、江苏卫视和安徽卫视。天津、浙江、北京、深圳、山东等多家卫视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%，排名末端的卫视与第六名相差超过一个百分点。

　　在杭州地区，央视跨年晚会以收视率7.13%、收视份额13.1%遥遥领先。浙江卫视以收视率5.59%、收视份额9.9%位列第二。湖南卫视以收视率4.79%、收视份额10.9%紧紧跟随。江苏、东方卫视分列第四、第五。安徽、深圳、天津、北京、山东等多家卫视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%，排名末端的卫视与第五名相差超过一个百分点。

　　如此看来，若想在跨年晚会混战中拔得头筹，并不是一朝一夕之事，更多的要依靠长期以来整个电视台的良好运作和品牌积淀。

　　三驾马车同时拉动广告投放

　　在商业资本主宰的世界中，跨年晚会以时尚文化与媒体经济结缘，形成了一个巨大的载体，这更成为广告主们青睐的宠儿。晚会期间的黄金广告稀缺性造就了广告主的“暗战”涌动，甚至每年企业投放在跨年晚会的广告额可看作企业该年“广告投放的晴雨表”。

　　截取各大卫视共同的播出时段20:00～24:00，在4小时中，广告投放总量前三甲为浙江卫视、四川卫视、湖南卫视，广告额均逾千万元。广告投放中，药品及保健品、食品、饮料和汽车及其有关产品大类表现活跃，广告额名列前茅。

　　相对于春晚，跨年晚会的收入主要来自三个方面：最大头的是冠名费，其次是插播广告，还有一部分就是门票收入，而前两部分的收益占到了80%以上。

　　冠名唱主角。有数据显示，2011年11家参与跨年的卫视花掉了2亿元，而今年跨年档电视台支出可达5亿元，这些资金大多都来源于广告赞助。今年举办明星演唱会的卫视，无不携手冠名单位，高调品牌营销，

　　插播广告随大流。晚会节目期间的广告插播时间，首尾黄金时段都被冠名商占据，其他的广告商各安其分。一部分呈现出当地的品牌广告，如东方卫视的老凤祥首饰、湖南卫视的方正证券公司;一部分呈现出不分地域抢视点，主要体现在药品及保健品、酒类、食品等类广告，如999强力枇杷露、康师傅系列方便面等。

　　随着“限广令”的颁布，很多广告商电视广告投放受限，纷纷在岁末“进补”。但由于今年跨年晚会各有千秋，网络直播助力，观众观看时换台率呈现新高，插播广告的投放效果并不佳。

　　精打植入广告算盘。独家冠名高支出，插播广告效益低，很多广告商打起了植入广告的算盘，通过对节目的礼品赞助、节目提示、主持人串词感谢等，向观众袭来。如江苏卫视的奖品由怡口莲太妃糖提供，又有奥利奥微博互动;广东卫视的礼品由广东卡淘网络科技股份有限公司提供，晚会举办地在长隆旅游度假区;深圳卫视跨年音乐季指定手机为康佳手机;黑龙江卫视的为你加油爱心演唱会主持人特别感谢赞助单位天平汽车保险股份有限公司和营养专供伊利QQ星产品。

　　繁荣之下的隐忧

　　综观今年的跨年晚会，金牌栏目加上各路明星混搭成为主流模式。江苏卫视力推《非诚勿扰》原音重现;湖南卫视“快男快女”唱主角;东方卫视依旧“达人秀”，这种模式也是一种很好的广告切入点。

　　相比之下，广告商投放广告与晚会节目内涵的联系度较低。除了长期驻扎的湖南卫视快乐大本营的OPPO Real手机、江苏卫视非诚勿扰的步步高Vivo智能手机算是水到渠成，其他的冠名略显突兀。

　　当冠名也将不够吸引观众眼球，插播广告更受限制时，今后的广告投放又将如何呢?

　　营销之道贵在文化品牌的坚持，安徽卫视用一台“国剧盛典”颁奖礼的形式作为跨年晚会，200多位电视剧明星出席这场影视盛宴，既免去了高额的明星出场费用，又吻合安徽卫视主打电视剧的特色。此等一举两得的策划值得借鉴。

　　由此可见，广告商不能单单以视觉轰炸、连续效应作为打动观众的切入点，而更应考虑与签约电视台的深度合作，将品牌或产品自然融入到晚会中，与观众有更多沟通与交流，以取得更好的传播效果。

　　春晚——没有硝烟的战场

　　2012年，除了央视，全国多家卫视也纷纷自择日期推出各自的春晚，如湖南卫视、江苏卫视、辽宁卫视、东方卫视、安徽卫视等。

　　除夕夜的收视拼抢

　　根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统计(以下所有收视率数据均为家庭户收视)：

　　在成都地区，湖南卫视以收视率3.41%，收视份额10%摘得全国各卫视春晚收视桂冠;北京卫视以收视率2.27%，收视份额4.4%屈居第二;紧随其后的分别是东方卫视、江苏卫视和四川卫视。

　　在杭州地区，浙江卫视以收视率3.5%，收视份额6.5%夺得全国各卫视春晚收视冠军;湖南卫视以收视率2.28%，收视份额5.5%屈居第二;东方卫视以收视率2.27%，收视份额4.1%位列第三;紧随其后的分别是安徽卫视、辽宁卫视和江苏卫视。