2011年上海报业发行市场综合竞争分析

　　上海是我国经济金融中心城市之一，有着较高的城市经济发展水平。与此同时，上海报业市场颇为繁荣，既有本地报纸《新民晚报》、《新闻晨报》等，也包括《扬子晚报》等异地进入的报纸，其中上海本地报纸在竞争中占主导地位。

　　世纪华文所监测的上海综合类日报共8份，分别是《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》、《东方早报》、《新闻晚报》、《天天新报》、《青年报》、《解放日报》。本文从零售发行、订阅发行和读者市场三方面对2011年上海报业发行市场现状及走势进行分析。

　　上海报业零售发行市场分析

　　从零售市场来看，8份报纸整体平均销量有上涨之势，主要竞争表现在《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》3份报纸之间，《新民晚报》领跑零售市场。

　　根据世纪华文连续监测显示，2011年上半年，上海综合类日报的整体平均销量呈现上升趋势;而在下半年，8份综合类日报的整体平均销量又超越了上半年，达到了107.91份/摊。这一数字与2010年下半年同比来看，同比增长率为 24.17% ，与2011年上半年环比来看，增长幅度达到5.68%。

　　此外，从零售发行市场竞争排名来看，2011年上、下半年各家报纸销量排名未发生变化，依次为：《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》、《东方早报》、《新闻晚报》、《天天新报》、《青年报》、《解放日报》。前两名的市场份额分别为31.72%和26.90%，排在第三位的《扬子晚报》的市场份额与上半年相比上升了一个百分点，市场份额扩大到21.45%，三份报纸累计占有率为80.07%。排名第四位的《东方早报》的市场份额也略有上升，为7.61%，但与前三份报纸相比存在明显差距，其他几份报纸的市场份额都在5%以下。

　　从上海综合类日报的市场集中度对比图来看，《新民晚报》、《新闻晨报》和《扬子晚报》的市场份额在逐年增加，市场集中度也随之上升。这三份报纸的累计市场份额由2010年上半年的69.92%上升到本期的80.07%，上升了10.15个百分点，上海综合类日报零售市场份额有向这三份报纸集中的趋势。

　　此外，从8家报纸的覆盖率和实销率来看，销量前五名的报纸达到了全面覆盖，基本覆盖了上海市区内的全部报刊亭，其余3份报纸的覆盖率也都在95%以上。从实销率对比可以发现，各报存在较大差距，销量前三名报纸的实销率都在90%以上，其余五份报纸的实销率在75%以下，与上半年相比，《新民晚报》和《解放日报》的实销率有所上升。在零售终端商的反馈中，摊主给《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》较高的评价。

　　上海报业订阅市场分析

　　从订阅市场来看，《新民晚报》、《新闻晨报》占据前两名的位置，两报占据的累计市场达到60%。

　　2011年上半年，世纪华文在上海各行政区随机抽取了各类社区进行调查，其中有订阅报纸家庭805户。调查结果显示，《新民晚报》所占比例为36.77%，排名第一;排名第二的是《新闻晨报》，所占比例为23.23%;《东方早报》为11.93%，排名第三;其他几份报纸订阅所占比重都在10%以下，订阅用户数量相当。从社区家庭订阅市场集中程度来看，目前市场上有60%的家庭订阅的是排名前两位的报纸，即《新民晚报》和《新闻晨报》，两报占据的累计市场达到60%。

　　此外，报纸订阅年限调查显示，《新民晚报》订阅五年以上的用户占到1/3以上，订阅读者忠诚度较高;《青年报》订阅5年以上的用户占到20%以上;《扬子晚报》、《新闻晚报》、《天天新报》、《青年报》和《解放日报》订阅2年以上的用户比例占到三成以上。《新闻晨报》、《扬子晚报》、《新闻晚报》、《东方早报》和《天天新报》四报1～2年的用户订阅比例均在四成左右，上海综合类日报拥有相对较高的读者忠诚度。

　　同时，由于上海早已成为国际性大都市，拥有较多的高档社区，聚集着大量年轻的白领读者阶层，这也成为各报争夺的重要区域。与普通社区相比，目前上海高档社区的订报量高于普通社区。各报高档社区的订阅比重中，《新民晚报》为68.18%，《扬子晚报》为59.09%，《青年报》、《新闻晨报》和《新闻晚报》也占到50%以上。从整体来看，上海综合类日报在高档社区的订阅竞争激烈，多数报纸都占到50%以上的比重。

　　上海报业读者市场分析

　　在调查的上海805户家庭订报人群中，男性比例略高于女性。目前，有55%以上的家庭订报、看报的为男性读者，女性比例为44.15%。从各报的读者性别比例来看，各报的男性读者多在50%左右。其中，《新民晚报》和《扬子晚报》的男女读者比例相对均衡，《新闻晨报》、《新闻晚报》、《东方早报》和《解放日报》的男性读者比例明显高于综合类日报的整体水平。《新闻晚报》、《东方早报》和《解放日报》的女性读者比例偏低，在40%以下，低于综合类日报的整体水平。

　　从各报的读者年龄对比来看，上海综合类日报读者的平均年龄相差不大，订阅读者的平均年龄为30.70岁。《新民晚报》和《新闻晨报》订阅读者在31～40岁之间，所占比例超过30%，明显高于其他同类媒体;《新闻晚报》和《天天新报》在51～60岁之间的订阅读者所占比重超过20%。

　　从读者所处的单位性质来看，家庭订报读者中绝大多数在国有企业和民营企业工作，其次是党政机关。在《新民晚报》的订阅读者中，有44%以上的读者在国有企业工作，明显高于其他媒体，有23.65%的读者来自于党政机关;在《扬子晚报》的读者中，有39.53%的读者在国有企业工作，有13.28%的读者在党政机关工作，有13.95%的读者在外资企业工作;其他多数综合类日报的读者在国有企业工作，所占比重也超过了35%，《新闻晚报》、《东方早报》和《天天新报》的读者在民营企业工作所占比重接近30%。

　　此外，上海综合类日报订阅读者的学历主要集中在大专以上，超过50%的比重，有35%以上的读者为高中文化程度。从各报读者的个人收入水平对比来看，《新民晚报》的读者平均月收入最高，超过12000元;《新闻晨报》、《扬子晚报》和《新闻晚报》的读者家庭月收入在11000元以上，超过订阅读者家庭月收入的整体水平;《东方早报》、《天天新报》和《青年报》的读者家庭月收入在10000元以上，接近平均水平;《解放日报》与整体水平略有差距。