Facebook上市与社交广告价值

　　Facebook上市是近日的热门话题，而社交网络也跟着成为了热门话题，马克扎克伯格的故事更是增添了传奇色彩。

　　在IPO路演的视频宣传中，创始人Mark Zuckerberg等高管描绘了公司愿景和产品的思路，而对Facebook的商业模式最好的陈述莫过于COO沙里尔?桑伯格(Sheryl Sandberg) 提出的 “社交广告”的价值主张（value proposition）: 用户触达广 （Reach），精准相关度高 （Relevance），用户参与度高 （Engagement），社交场景丰富 （Social Context）。

　　这个价值主张的诠释非常准确， 千呼万唤始出来的Facebook IPO也让我们有机会更好地理解和学习国外互联网标杆的经验，我们不妨在每个价值点看一下Facebook数据与产品形态，也结合国内社交网络的现状和机遇做一下对比。

　　用户触达(Reach)：Facebook的基础数据显示，一方面用户数大， 国际用户增长迅猛，用户活跃度高，另一方用户开始向移动终端转移。

　　精准相关度(Relevance)：由于Facebook的社交场景强化实名社交，大部分用户的资料真实可信，也更容易让社交广告有一个精准定向的基础。  例如 Facebook对25-34岁女性的定向精准度为90%，明显高于传统的业内水平(35%)。

　　用户参与度(Engament)：高活跃的用户和频繁互动的产品形态，为Facebook的社交广告提供了良好的承载场景，而Facebook Page为广告主和品牌主提供了一个拥抱SNS、拥抱用户的运营平台。

　　社交场景丰富(Social Context)：丰富的社交场景如Feed，相册，用户资料，应用和兴趣， 都可以帮助落地和加深广告的效果。把好友推荐和广告相结合的Facebook sponsor story广告模式直接引入好友信息后，受众对广告记忆率（Ad Recall）的提升幅度为50%。

　　也正是基于这四大价值主张， Facebook广告收入持续提升，从2008年的2.7亿美元，增长至2011年的31.5亿美元。

　　受Facebook路演视频的启发，笔者也简单比对了一些国内社交网络和社交媒体的情况：

　　据国际著名第三方认证机构BV4在2012.3月发布的品牌报告显示，Facebook 以 291 亿美元的品牌价值成为全球最有影响力的社交媒体品牌。在发布的 TOP30 家社交媒体品牌里，中国品牌占据了8 席，腾讯QQ空间（Qzone） 以 112 亿美元的品牌市值名列总榜单第四，新浪微博第五（39.94 亿美元），腾讯微博第八（35.26 亿美元），人人网第 12（26.16 亿美元），朋友网第14（21.93 亿美元），开心网第 18（18.91 亿美元）。

　　虽然中国的社交媒体和国际巨头有差距，但从用户积累和品牌认知上也有了一些基础。我们再从社交广告的四大价值主张出发，看一下国内行业的现状。

　　用户规模（Reach）：中国互联网发展，让不同形态的社交媒体具备了较庞大的用户群体，这里用一些外部公布的数据做一下简单对比：

　　可以看到几个中国社交媒体的发展趋势：

　　1，社交媒体移动化

　　2，覆盖基础网民比例逐年升高

　　3，在线时长增长迅速，与视频一起远超过其他传统互联网产品的增速

　　4，开放平台成为标配

　　精准相关度(Relevance)：不管是依托于QQ私密关系链的QQ空间，还是可扩散关系链的实名社区朋友网，以及敞开关系链的微博（包括认证用户）都有各自的用户资料基础。海量的用户资料和关系链是构建社交媒体的基础。

　　用户在社交网络上的行为直接帮助社交广告精准定位用户需求， 例如一个分享新生宝宝照片的母亲， 可能会对母婴的产品更感兴趣；而一个热衷于网络游戏的玩家， 很可能是一款页游（Web game）的目标人群。

　　腾讯开放平台把更多的应用引入用户的网络生活，与Facebook的Open Graph类似的QQ互联体系，让更多的网站可以低门槛获得用户， 并把优质的内容通过好友关系链传播给更大的受众，不管是应用的参与，还是网络内容的传播和使用过程，甚至是电商购买和搜索行为都能够帮助平台更好地理解用户兴趣点和更精准地把握个体需求。

　　腾讯社交广告平台http://gdt.qq.com/ 从智能挖掘入手，从基础建设入手，逐步尝试在社交场景下，以高效转化率为目标的广告体系。 新浪和人人网也开始在这个领域探索和投入，也期待看到更多中国互联网自己的创新和成功案例。

　　用户互动(Engagement)：国内的社交媒体也日趋成熟。以基础分享为例，各大平台都建立了各种基础分享互动的机制，从第3方分享插件的统计数据来看，QQ空间、腾讯微博和新浪微博的分享量目前领先。

　　用户在社区里的参与度，尤其是UGC内容的生成数量也是衡量社交媒体活跃度的一个重要指标。对比Facebook， 国内目前的SNS活跃度还有差距。

　　国内各个社交平台也都有以品牌和商家运营为基础的主页模式。 Qzone有认证空间，人人网和开心网有公共主页，微博则是建立了微空间或企业微博的机制。

　　社交场景(Social Context)：在广告的体验上凸显社交因素，可以显著地提升用户感知和广告的转化率， 比如广告直接显示了好友的观点和是否推荐：

　　社交场景的丰富也体现在多样的社交产品形态上， 例如用户在QQ空间时光轴记录了人生的很多重要时刻， 而这些“时刻”潜在的商业价值也会在社交广告的探索中得以实现。

　　在路演视频中体现的“社交广告”四大价值主张只是以Facebook为代表的社交广告的积累和沉淀， 一方面对中国社交媒体是有不错的借鉴意义的， 另一方面这个领域的探索只是刚刚开启，突破的机会还很多。比如直到今天Facebook社交广告的CTR（Click Through Rate）和CPC/CPM价格相对较低，有不少提升的空间。

　　在此期待中国的设计网络和设计广告腾飞的那一天！更多广告观点请继续关注广告买卖网。