数字时代谷歌的多屏幕投放广告观

　　谷歌相信自己已经找到一个正确的方向：无论受众处在互联网上的哪个地方，只要在合适的时间和地点，向恰当的受众，展示恰当的广告。

　　从创立之日起，谷歌这家公司就在一直颠覆人们对互联网广告的想象，时至今日，更是如此。

　　4月10日，谷歌正式宣布在中国推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台，在架构的设计上，这是一个展示广告实时拍卖(real time bidding)交易市场，在这个更为开放的生态体系中，一方面可提升买方的投资回报率，另一方面网站发布商能够充分发掘其在线内容所蕴藏的广告价值。

　　从技术上，对于每一次展示，DoubleClick Ad Exchange 都会扫描整个市场，将买方的定位要求与卖方的广告资源进行匹配。同时DoubleClick Ad Exchange 中的所有交易都通过一个结算和付款源头进行处理，可极大地降低参与其中的公司的运营复杂度和财务风险。

　　用一个通俗的比喻，Ad Exchange就像是一个股票交易市场，拥有广告资源的网站就相当于这个交易市场中的上市公司，公司出于上市募集资金的需要有义务把信息公开给公众就类似于网站把资源开放给Ad Exchange。而在这个生态系统中，媒体、代理公司、广告主就是买方，相当于股市当中的散户和机构。

　　这一广告交易平台技术的核心则是“实时竞价(Real time bidding)”，这也正是谷歌实现其网络广告从“媒体购买”到“受众购买”梦想的关键。在这一系统中，广告网络和代理机构可以基于其拥有的数据和技术，以“每一次广告展示”为基础进行实时拍卖。

　　DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥认为过去数十年市场营销人员一直有一个无法解决的困惑：那就是每一次花费的广告预算至少有50%是肯定会被浪费的，至于浪费在哪里，没人知道。其中的根源正是在于过去的广告投放都是“媒体购买”的模式，由于缺乏技术手段对用户与广告的互动行为进行追踪，广告的投放更多还是一种艺术而非技术。

　　Ad Exchange在技术层面第一次让网站积累的用户数据得以发挥出巨大的广告价值，通过对用户的数据分析，广告主能够准确找到自己希望精准影响的用户。

　　举例来说，一个用户通过搜索广告找到了一双喜欢的鞋子，然后被引导到了鞋子购物网站，但是在购物网站上用户只是把鞋子放入了购物车，并没有直接产生购买就离开了。虽然购买并没发生，但是他的挑选过程已经在网络上留下了印记，通过DoubleClick广告交易系统，不管这个用户以后是否还会访问该鞋类网站，当他浏览其他网站时都能够收到该款鞋子的展示广告推送，这不仅不影响用户体验，还能防止客户的流失。

　　正是由于这种精准化让原先营销行业“广告预算中50%必然浪费”定律开始失效，广告主也愿意出更高的价钱找到自己想要影响的用户，这让实时竞价(Real time bidding)的模式得以实现，成就了买方和卖方的双赢。

　　靠着技术能够带来的精准化，谷歌再一次颠覆了展示广告行业的生态格局，通过做广告交易平台的方式巧妙地成为这个生态系统中的主导力量，四两拨千斤地开始蚕食展示广告市场这个比搜索广告更大的蛋糕。

　　展示广告回潮

　　对于谷歌来说，最近两年在全球范围内力推DoubleClick展示广告交易平台不仅是其在产品层面的发力，背后更是谷歌广告战略上的抉择。

　　谷歌董事会主席施密特在今年曾预测，展示广告市场将在未来8-10年间从现在的250亿美元扩大到2000亿美元的规模，而2011年谷歌在展示广告领域获得的收入仅仅只有25亿美元。