凡客的李宇春520告白营销

　　2012年5月20日是网络情人节，凡客利用李宇春和微博进行造势，开展了一次线上线下全面结合的告白式营销。

　　从营销脉络上看，先是18日通过微博释放李宇春“我爱你无所谓”广告牌提前出街消息，引发舆论强关注；随后20日借助线下LED屏，首次尝试代言人广告+微博大屏幕的品牌互动营销方式；21日通过在微博上发起“520无所畏”有奖转发活动，回馈粉丝。

　　从数据上看，凡客此次李宇春520情人节告白营销是非常成功的：

　　截止18日19:00，原始泄露李宇春广告牌提前出街的微博当日被转发了32.7万，评论7000余次。这在凡客新媒体营销历程中可谓刷新了新纪录：去年黄晓明“挺住意味着一切”当日转发12万，李宇春“生于1984”当日转发20万。

　　5月20日网络情人节当天上午10:30和晚上21:00，#李宇春我爱你无所畏#的关键词，两度冲至新浪微博实时热词榜第一名，甚至超过当时大火的#舌尖上的中国#、#扎克伯格结婚了#等热门关键词，并全天维持在前三名。

　　也就在当天下午，凡客在李宇春家乡成都春熙路阳光百货包下LED屏，首次尝试代言人广告+微博大屏幕的品牌互动营销方式,大量李宇春粉丝——玉米奔赴互动围观，上墙微博高达七十万条，影响人群覆盖面达到千万级别以上。

　　21日上午十点开始，@VANCL粉丝团发布“520无所畏”有奖转发活动，以李宇春签名的10件纪念T恤做为奖品，得到粉丝疯狂追捧。截止20:00，活动结束，转发2.7万余次，评论2万余次，是单日微博活动中，比较高的转发评论量。

　　李宇春520情人节告白营销之所以能够取得上述效果，笔者认为主要有以下几点原因：

　　首先，李宇春的粉丝影响力不容小觑。李宇春从出道至今，身上一直存在大量的争议点，对立粉丝群的存在让李宇春只要举手投足就可引发网络热点效应。凡客邀请李宇春代言，无论是“生于1984”，还是“我爱你无所谓”，对粉丝而言，都是铿锵盛宴；

　　其次，凡客选择在520网络情人节这个节点上让李宇春上演告白，走的仍居是情感营销路线，但网络情人节毕竟不同于传统的情人节，属于小热门节日，选择在这个时间节点上做营销的企业毕竟属于少数，凡客如此大动静，很容易脱颖而出；

　　最后，凡客在此轮营销中有效尝试了硬广+互动、线上+线下、活动+口碑相融合的营销路径，尤其是借助微博以及移动智能终端，有效调动了粉丝参与的积极性以及主动分享、传播的欲望，有效驱动了粉丝关系链的自传播，扩大了营销的影响场域与受众群。

　　据艾瑞咨询发布的《2011年互联网经济核心数据》显示，2011年网购市场交易规模延续2010年高速增长态势，交易规模近8000亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%，预计2012年这一比重将突破5%。凡客就是在这波电商“冲动”中快速成长起来的新品牌。

　　对凡客而言，从创立至今，每年保持300%的复合式增长，快速成为国内电商业的一匹黑马，虽然从2011年夏天开始，各种关于凡客陷入困境的传闻，裁员、巨亏、库存激增、资金周转困难等“流弹”一次次射向凡客，然而经过深刻反思，陈年在2012年开始带领凡客摒弃“头脑发热”，寻找扩张中度的平衡，转攻为守、深耕用户。

　　在营销策略上，凡客持续借助黄晓明、王珞丹、韩寒、李宇春等意见领袖的言行举止，不断向受众传递凡客的品牌理念与主张，打造互联网快时尚品牌。

　　如果说黄晓明代言凡客，喊出“挺住意味着一切”，和诺基亚中国为N9设定营销主题“不跟随”有一拼，是对内对外喊出一种态度的话，那么4月邀请韩寒打出“有春天无所谓”、“向前走无所谓”广告语以及5月20日网络情人节邀请李宇春打出“我爱你无所谓”，则都在表达一种品牌心声，表达一种积极正向的生活态度与主张，试图将凡客构建成用户心目中的至爱品牌。

　　盛世长城全球CEO凯文·罗伯茨在十年前提出了至爱品牌理念，主张赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了，未来要建立的不是品牌，而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门，至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上，但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是，在尊重中放进爱。”

　　看来，凡客是一心要发展一个具有良好受众群体的至爱品牌了。更多广告观点请继续关注广告买卖网。

　　作者：艾瑞网专家－赵福军