恒大省千万广告费央视两频道直播新闻发布会

　　世界杯冠军教头里皮入主恒大的新闻发布会，央视体育和新闻频道进行了长达30分钟的直播，这是任何一家俱乐部都不曾享有的待遇。而在这背后，是恒大集团一如既往的体育营销战略的延续，大手笔的投入，追求轰动效应。恒大集团不仅在赛场上取得了成功，在营销领域也大获全胜。

　　贴钱为恒大“打工”，恒大用影响力征服央视

　　5月17日，广州恒大召开新闻发布会，正式宣布意大利名帅里皮上任。当天，近200家国内外媒体派出记者到场报道，中央电视台体育频道、新闻频道更是破天荒地采用两频道并机直播的方式，介绍发布会实况。

　　意甲冠军、欧洲冠军、世界杯冠军……对于中国足球来讲，能够请到这样“全满贯”的教练执教，此前可能仅仅存在中国足球人的想象中。而对于里皮上任的新闻发布会，中央电视台也进行了“高规格”的待遇：付费取得直播信号，并在CCTV5和央视新闻频道同时直播。时长一个小时的新闻发布会，两大频道都进行了差不多三十分钟的直播，体育频道因为赛事需要，直播时间稍逊于新闻频道。在近几年，能够吸引央视两大频道进行直播的非赛事体育事件少之又少，比如去年姚明退役，央视新闻和体育频道进行了直播。而中国足坛也只有反赌扫黑庭审，这样的大影响力事件才有这种“直播”待遇。像恒大这样的“民间”俱乐部，能够取得央视两大频道直播待遇，当属是破天荒的首例。正如里皮自己所讲，“我的到来是具有极大影响力的事情。”

　　里皮在新闻发布会上坦言，自己拒绝了欧洲俱乐部和卡塔尔俱乐部的邀请，而恒大为其提供的年薪是欧洲一流水平。欧洲一流水平是什么概念?穆里尼奥在皇马年薪千万欧元，虽然里皮没有透露年薪的具体数额，但是媒体普遍认为，其年薪在800万欧元到1000万欧元之间(6000万到8000万人民币)。其实即使是8000万人民币，恒大也“赚大了”，先不说近200家中外媒体的广告效应，仅仅是央视两频道近半小时的直播，恒大也没花冤枉钱。

　　体育频道最高的广告价位属《体育新闻》和《体育世界》栏目，以30秒为单位计价的话，两档节目的广告收费是180000元人民币，而以5秒为单位计价的话两档节目的收费则是53300元人民币。以最少的30秒单位计算，用最简单直接的方式：恒大半个小时的直播价码是1080万人民币。若以5秒为单位计算，恒大半个小时的直播价码则直飙至1918万人民币。而央视新闻频道的广告价位更高，《新闻调查》、《面对面》等栏目是新闻频道的王牌节目，以30秒为单位计价的话，两档节目的广告收费是261000元人民币，而以5秒为单位计价的话收费则是77300元人民币。同样是30秒单位广告费计算，恒大半个小时的直播价码是1566万人民币。以5秒为单位计算，恒大半个小时的直播价码则是2782.8万人民币。

　　虽然这样的计算方式不够严谨，但是从中我们可以清楚的看到，仅仅一场新闻发布会，里皮为恒大集团省下的广告费起码有近千万人民币。而这还只是省下的广告费，两大央视频道为恒大近半个小时的宣传效应还有待日后慢慢发酵。

　　在当前楼市下，恒大既开发地产又搞足球等体育产业，每一项都做得有声有色。而且恒大能将这两项产业做到相互影响且优势互补，成为当前企业跨界运营的一个成功范例。

　　如果将恒大对足球、排球的投入，理解为一个巨型房地产企业的市场营销投入，那么几亿元人民币的预算并不算大。许家印自己举了一个例子：“(中甲时)我们请广东电视台直播，一场3万元人民币，但我们主场的广告叠了三层，一个广告牌就可以挣回来几十万。事实上，恒大女排2000万的投资虽然居全国第一，但仅全国上百家媒体对签约发布会的报道，单以广告版面计算，楼盘销售要达到同样宣传效果，花费不只上亿。”在这种投入过程中，在恒大足球或排球吸引万千关注中，恒大的品牌得到了一次又一次的深度传播。据专业人士介绍，一个建筑面积百万平米的超大楼盘，以每平米均价万元人民币计，就是80亿的大盘子。而按照行业标准，这样规模的楼盘其营销推广投入最高可达2.4亿人民币。广州恒大的业务体量有多大?今年1至4月份恒大累计销售面积267.9万平方米。

　　自从2009年恒大“烧钱”组建女排，许家印就开始坚定不移的走上了体育营销的道路，如今他们已经开始尝到了甜头。涉足足球三年，许家印已烧掉17亿元。若按他“本赛季投入不低于上个赛季”的承诺，最保守的估计也要将这个数字再放大5个亿，现在里皮和巴里奥斯已经让许家印砸下了近1.5亿人民币的投入。不过从恒大地产在香港联交所发布的2011年业绩报告看到，该集团目前的现金流相当充裕，17亿元还不到全年净利润所得的一个零头。

　　2010年恒大足球俱乐部盈利了77万元，当年恒大的投入却达到1.5亿元。到了2011年，一口气砸入7亿元的他自爆目标是将亏损控制在1亿元之内。但仅仅上半年，恒大足球项目中的亏损就超过了这个数字。可在许家印眼中，足球投资本来就不是吸金利器，而是一笔特殊的营销支出。换言之，即便亏损1亿元，也等于是拿1亿元投了广告，这笔广告费显然一点也不贵。

　　1比15的回报比恒大“烧钱”烧出奇迹

　　2000年，广州恒大在地产界位居第6位，充其量是个朝阳企业。但是随着2009年郎平率队亮相女排甲B联赛，恒大女排打到哪里，就把“恒大地产”的品牌带到哪里，全年累计实现合约销售额303亿元，销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%，创下中国楼市传奇。

　　接下来的2010年，恒大介入足球后，中国房地产TOP10研究组公布的数据显示，恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元，排名全国第一，比2009年几乎整整增加了一倍。增加的这40亿与恒大在足球上的巨额投入不无关系。

　　时光到了2011年的上半年，恒大地产逆市上行，势头强劲，上半年6大业绩指标全国第一，成为中国楼市新政下的大赢家。数据显示，上半年恒大地产净利润 58.2亿元，全国第一，同比增长132.8%;核心业务利润48.1亿元，全国第一，同比增长147.9%;销售面积611.7万平方米，全国第一，同比增长83.2%;在建面积3163万平方米，全国第一，同比增长37%;销售额423.2亿元，同比增长101.7%，增长率全国第一;营业额 320.6亿元，全国第一，同比增长57.4%。

　　去年9月下旬召开的俱乐部投资人座谈会上，广州恒大集团的一位副总裁当着国家体育总局副局长蔡振华的面说，我们的投入与回报之比是1比15。他所说的回报，包括广告效应、社会效益。

　　恒大的野心不仅仅止于体育

　　对于恒大来讲，追求企业“广告”效应自然是顺理成章的事情，但是与此同时，恒大显然还非常注意品牌形象的维护和建立。

　　很多人都指出恒大的大笔“烧钱”并不能从根本上帮助中国足球的提高，培养青少年足球才是中国足球的长远之计。而恒大足校的横空出世，也恰恰让恒大的品牌形象又一次得到提升。俱乐部董事长刘永灼公开宣称：“我们办恒大皇马万人足球学校，是对中国足球的承诺。”而且在这所万人恒大足校中，恒大构建是文化教育和足球教育同时进行，甚至许家印承诺如果球员不能进入职业队，例如体育特长生等，这些学生可以保送到国内的名牌大学。

　　如今恒大已经开始了一期的招生工作，足校的收费标准为每学年35000元，高于一般的足球学校。鉴于此，恒大集团将会每年捐资一亿元给扶贫基金，通过这个基金会来让那些交不起学费，但却有足球天赋的孩子进到恒大足校。与此同时，恒大不仅是在体育领域，在社会领域也有诸多慈善举动。去年5月底投入2.45亿元帮扶建设增城市正果镇后，8月再次大手笔投入1800万元支持慈善。恒大集团一系列“公益”性质的投入，必然会进一步提升品牌影响力。