新浪微博广告欲量化社会化营销效果

　　过去五年，社交媒体在全球发展异常迅猛。随着社交媒体的快速发展，国外的Facebook、Twitter都纷纷尝试建立社交媒体的商业模式：2010年Twitter正式销售Promoted Tweets广告业务，2011年Facebook推出了名为"Sponsored Stories"全新广告形式。而国内，自新浪微博诞生之日起，业内诸多人士就对其商业化进程保持着密切的关注。

　　在新浪举办的2012微博营销大会上，新浪也正式向广告主推出了4月初上线的企业微博2.0和新浪微博广告。此次正式推出的微博广告产品组合即广告创意(Creative)、推荐引擎(Engine)、应用页面(Page)以及信息流(Feed)，将在社交媒体蓬勃发展的背景下，帮助企业实现营销价值的最大化。

　　中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明表示，新浪微博广告的正式售卖，对微博商业化是一个标志性的事件。随着微博广告的推出，也不难看出，未来广告的发展必将分为三类：品牌广告、搜索广告、社交广告。

　　微博广告的评估体系 保证营销效果的透明度

　　微博等社交平台的营销内核在于，即使面对庞大的用户群，也能精准掌握用户的社交关系和兴趣，而新浪推出的微博广告产品组合带来的效果，则很好地体现了这个营销内核。新浪微博广告产品组合包括广告创意(Creative)、推荐引擎(Engine)、应用页面(Page)以及信息流(Feed)。其中，推荐引擎是最核心的一部分，而社交兴趣则是推荐引擎的核心。微博广告正是利用社交兴趣图谱把内容和广告推荐给感兴趣的人，从而最终实现从流量购买(Traffic buy)到用户投放(Audience buy)的转变。

　　如何确定用户是否感兴趣?一是通过关注关系：微博上的一个重要行为是关注，通过关注可以去获取和订阅它信息和服务;另一个维度是兴趣，比如，当一个人关注新浪体育、关注足球，其实可以说明他对足球很感兴趣。在微博上，用户用自己的行为表示他感兴趣的内容。微博广告就能通过社交兴趣把最合适的广告投放给目标用户。

　　那么，如此的广告投放会带来怎样不同的价值与效果呢?新浪将微博广告的价值评估分成了六个层面：曝光、到达、相关性、互动、口碑效应与持续营销，同时还将从五个层面对微博广告效果进行评估：一是广告覆盖与到达，能看到曝光和最终的到达是多少;二是广告创意及相关性(即广告点击率)，这直接决定有多少人会点击广告;三是基于应用页面的互动数据，比如转发、评论、播放、@(Engagement)、停留时间等;第四个是用户分享带来的曝光与互动而积累的口碑效应;第五则是通过这些广告营销活动积累的粉丝沉淀(粉丝质量与粉丝增长)。

　　多层面的效果评估，保证了微博广告投放的营销效果的透明度。目前看来，从投放目标的确定，到投放内容的制作，再到最终效果的评估，微博广告实现了全程精确掌控，这也让广告主对每一个步骤都可以有的放矢。从某种意义上讲，这也颠覆了传统广告的"轰炸式"的传播，让广告的接受度更强，更容易转化为实际购买力，这也是每个广告主都最为看重的。

　　企业微博2.0上线 双重保证营销的精准性

　　而在推出微博广告加速微博商业化的同时，新浪也同步升级了企业微博至2.0版。

　　新浪企业微博2.0提供了的数据分析工具和企业应用接入标准，企业可自行开发或选择使用展示类应用，实现社会化营销的变革。微博广告的正式推出，实现了营销传播入口形式的多样化，而企业微博2.0的推出，则承接了微博广告的营销传播效果，使得这些入口的效果可评估，可定制，更可以达到信息的循环传递，提高效能。

　　对于广告主来说，企业微博2.0与微博广告并举运用，是社交营销效果的双重保证。微博广告可从广告创意、推荐引擎、应用页面以及信息流四个层面进行社会化营销规划，而其中的推荐引擎和应用页面将微博广告与企业微博2.0紧密连接，双重保证营销的精准性、互动性。

　　基于推荐引擎的原理，企业微博2.0能帮助企业主进行更为精准的投放。以往的精准营销只根据用户个人基础资料进行，而新浪微博广告除了能根据如粉丝个人信息等基础信息进行推荐外，还能根据社交兴趣图谱来进行投放。实际上，企业微博2.0是基于社交兴趣图谱，同时利用企业微博2.0强大的数据分析功能，将不同的内容和广告在最佳时机投放给最为精准的潜在用户。

　　企业微博2.0除了能保证营销的精准性，同时还能让广告主定制应用。专属企业及粉丝的应用，在一定程度上，也提升了营销的精准性。在新推出的微博广告产品组合的应用页面里，新浪目前能提供的标准应用页面有活动应用、视频应用、话题应用、货架应用等，同时也支持第三方创建更多的页面应用。企业能利用企业微博2.0实现这些丰富的扩展应用功能，并且能创建自己的定制应用。现在已有大量的企业账号开始使用应用，比如蚂蜂窝旅游攻略、天猫等等。

　　早在企业微博正式发布前两个月，已有部分企业官微受邀参与新版企业微博的试用。苏宁易购的官微页面还出现了"微热卖"等新的应用模块，其官微负责人向南透露，在近一个月的新版试用中，苏宁易购官方微博上每条短链给官网带来的流量在5000左右，流量增长是以前的8倍以上，粉丝对官微的平均访问时长也由1分钟上升至5分半钟，互动率、活跃度大幅提高。

　　微博商业化将影响并推动现代商业

　　针对社会化营销的迅猛发展势头，新浪微博的商业化已然启动。新浪企业微博2.0的三大功能以及微博广告，将帮助企业最终实现面向社会化商业(Social business)的变革。社会化商业是现代商业的重要特征之一，它需要重构新的营销环境，结成新的营销生态链，积攒社会化资产。在这个过程中，新浪微博以及起源于新浪微博的微博广告，将起到非常重要的作用。

　　正如《广告主》杂志主编刘再兴所言，新浪企业微博2.0的发布将加速整个营销生态的变革。精准的数据分析以及运用，一方面给企业微博运营提供准确参考，另一方面将为企业未来进行智能广告和企业信息精准发布打下基础。开放的应用体系则以更加开放的姿态迎接第三方企业及开发者，这将有助于形成"应用-企业-用户"的价值链条，最终形成具备活力的社会化营销生态。而微博广告凭借曝光、到达、相关性、持续营销、口碑效应、互动等六大功能，将帮助企业实现更多的社会化商业目标，积攒社会化商业资产。

　　据悉，为了推进商业化进程，新浪微博正在建立和完善微博的基础设施，如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。今年第四季度，新浪还计划推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。