韩寒和王珞丹“凡客体”、黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”、续签韩寒的“春天体”��凡客的每一轮广告营销都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮，在广告的轰动效应之下引无数消费者尽掏腰包。但这一次，凡客终于在自己的长板上摔了跟头，从轰动效应滑向营销过度。用国家领导人形象做大幅广告，触犯《广告法》，这样低级的错误，不禁让人惊呼凡客的企业把控如此不力。但在业内人士看来，问题就不止是广告这件小事了，炒作过度总会令人想进一步窥视，从而引来一片“内功不足”的质疑声。
一度在网上广为流传的“爆料”《凡客还能挺多久》系列四篇，用详实(但多有夸大)的数据，从库存、人员工资、销售额、拖欠款项四个方面反复论证“凡客能撑多久，估计陈年也很头疼”。这仅仅是泄愤文?恐怕多少还是有空穴来风的成分，以致至今不少凡客模式的质疑者用的还是其中的数据、角度。 但是，对凡客的剖析不能如此生硬。首先，凡客不仅仅是个B2C电商，更是个品牌。它有着漫长的产业链，既有传统服装品牌的产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等。当前凡客依旧在试错的过程中，盈利不是凡客的首要目标。更为重要的是，陈年早期的记者、主编身份，赋予了凡客鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告营销、成功的品牌定位，也在一定程度上要为凡客的营销过度和不懂品牌塑造负责，更可以解释在服务与品质上凡客的双重标准。 一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客，去年10月24日，与全球同步售卖授权传记《乔布斯传》。据相关人士透露：“单笔生意是亏损的，凡客送的那件T恤售价是29元，书的价格却和当当一样”，“目的是进一步吸引新用户，购买当季凡客的产品”。这是一次极为成功的销售案例，最终大卖，媒体称之为“试水”，但这是对凡客而言，对陈年来说却是重拾老本行的小试牛刀。 两年前《互联网周刊》的一篇文章里就曾写道：回顾这段创业史(卓越)，他最为自豪的是，既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热，也能把《加菲猫》和《大话西游》之类的畅销书卖到脱销。对此，当时的竞争对手、当当网总裁李国庆甚至评价陈年，是一个“能挤出用户购买欲的人”。 这就不难理解，凡客的崛起是波浪式的，一次次销售奇迹是企业成长的一个个节点。 “在神州，就算是优衣库，我们也不克不及输”、“H&M在中国不是我们的对手，他们怎么投放我们都能达到一样的影响力”、“我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果”��没错，说出这些大话的正是陈年。要知道，LV是世界知名奢侈品品牌，优衣库和H&M则位列全球自有品牌服饰零售商前四名。 毫不客气地说，在品牌塑造上，凡客的第一招就是乐此不疲地大放厥辞。自称“凡客”，却让人想不知道都难。 成功的品牌定位，则更是凡客品牌塑造的关键性一环。“平民时尚”的定位非常有吸引力，再加上不乏创意、富有轰动效应的广告文案，凡客的品牌塑造看上去无疑是相对成功的，但多少有过分依赖广告的嫌疑。陈年自称凡客的二次购买率已经达到了80%，但易观国际分析师陈寿送却认为，“广告依然是凡客拉动增长的主要动力，持续的投入是保障凡客保持市场地位的条件”。凡客逐年增长的广告投入也是有目共睹。实际上凡客的二次购买率达到了多少?我们会找到40%、50%、以及陈年自称的80%，共三个数据。在广告投入居高不下的现实之下，陈年的话毫无疑问是要大打折扣的。 一方面，凡客确实懂炒作、懂推广，也在推广中快速建立起了品牌知名度;但另一方面，在实际的品牌塑造上，凡客却是问题不断。除去下一部分要说的品质问题，摆在凡客品牌塑造之路上还有两只拦路虎。 一是无序的品类扩张。凡客牌拖把的出现，最终让陈年大梦初醒，无序扩张品类是品牌塑造的大忌。为什么尽管始终强调凡客是一个品牌，却还是念念不忘想把它当作平台?早在2010年5月，凡客诚品旗下就上线了Vjia。VANCL与Vjia两个网站独立运营，V与V+内外互补，既可以更充分地利用渠道价值，又能规避自有品牌的风险。09年VANCL就加盟了天猫，期间一度荒废，近期又重整旗鼓，这可以看做是凡客突出自身是一个品牌的体现。经历不断试错之后，凡客诚品的经营思路逐渐明晰。我们绝不会在天猫上找到京东的品牌直销店，这就是品牌和平台的区别。 二是产品线太窄。对比主打基本款的优衣库，其每年夏天仅印花T恤就有几百款，但凡客却单款单色不过百十种。这毫无疑问是由凡客控制价格、压缩成本的策略造成的，凡客内部人士曾表示：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。”但其结果却非常残酷：好不容易将顾客吸引到页面，却因款色过少而挑选不到合适的服装。凡客做的是服装品牌电商，完全不同于小米的手机可以一个系列的产品打天下，只有走产品线品牌策略之路，取得品牌规模效应、节约营销成本才能取胜。说到底，凡客的广告转化率上不去，产品线太窄要负很大部分责任。在产品线的两端，压缩成本和低转化率一损俱损，几乎形成了恶性循环。 品牌的塑造不单单是靠凡客的媒体基因去打好口号、讲好故事就行的，明确品牌与平台的区别、坚定品牌之路是凡客的第一要招，原创的设计、独特的风格是品牌之为品牌的内涵所在，而放开手脚做大产品线才能从根本上扩大凡客品牌影响。吆喝始终只是卖家的吆喝，口碑却是来自买家的，品牌附加值单靠吆喝是上不去的， 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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