浅谈“商流商圈”报纸发行模式

      从上世纪90年代以来，重庆报业市场竞争日趋激烈，以《华西都市报》和《重庆时报》为代表的外地合营报业逐渐占领了重庆部分报业市场，打破了重庆日报报业集团发行的一枝独秀局面。竞争，是市场经济的驱动。不在竞争中奋起，就在竞争中被淘汰。对此，我们要积极应对，不断探索和创新发行模式，确保重庆日报报业集团发行市场的领先地位。渝中发行分公司经过近年来的实践和探索，采取了“商流商圈”的发行模式，创造了晚、晨报发行的良好业绩。

　　一、“商流商圈”发行的概念

　　所谓“商流商圈”发行，是指在商业领域开展的系列报纸征订或零售活动。它以商圈为活动范围，以商家为对象，依托商品的流通特性，制定与报纸销售相结合的系列促销方案。这种发行方式很大程度上依赖商业场所的密集性、规模性，是有计划地实施、开展的报纸销售策略。

　　二、“商流商圈”发行的特点

　　“商流商圈”发行，具有以下特征：一是在某一特定领域有强大的影响力，能直接影响该领域商家的广告投放目标。二是以商家需求为出发点，订户忠诚度、稳定性较高。三是订户密度较大，投递时效快、劳动力成本低。四是由于商流的开放性特征，报纸还有较好的展示效果。五是这部分报纸的传阅率远远高于家庭和单位订阅。

　　实施“商流商圈”发行，要具备以下条件：一是要具备集约化、规模化特征的商业场所。如专业（综合）型市场、CBD、连锁店等。二是需要特殊的发行政策。如报价优惠、赠送礼品等。三是要制定出多套可供商家选择的合作计划。如购物赠报计划、加油送报计划等。四是需要报社采编、广告和发行部门的三方互动。如采编部门予以新闻报道支持、广告部门予以优惠广告等。

　　三、“商流商圈”发行开展的活动准备
渝中分公司面临的市场，主要位于渝中半岛东起朝天门、西至两路口这一区域，这一区域内商家密集，且驻有大量公司的总部，是重庆市的经济中心和金融中心。对我们发行公司来说，是一个巨大的市场。对此，渝中公司针对市场情况，采取了一系列措施：一是开展市场调研，详尽了解准备介入商圈的阶段性需要。如新开的市场——最需要招商，招商完成后——最需要人气，成熟的市场——最需要促销。二是根据商圈阶段性需求，制定有利于商家的报纸发行方案（多套）。如报纸上刊发打折券，客户凭报纸题花领奖等。三是邀请报社记者（编辑）一起，向商家递交策划方案。如果是分散型市场，则制定相应的宣传征订措施。四是与商家谈判、磋商。此阶段要熟悉对方的行业特征和商品流向，为对方提供一些可靠的调查数据。五是找准切入点，为合作商家刊发一篇宣传报道。六是宣传效果对比分析，以比照商家投入订报的宣传效果展开分析，说服商家放弃其它形式的广告投入。七是拟订合作协议。四、“商流商圈”发行的成功实践

　　近年来，渝中分公司对“商流商圈”发行模式进行了探索，并取得了一定效果。

　　一是与汽车站开展“共建精神文明车厢”订报。渝中分公司通过市场调研，得知重庆交运集团站务中心下属有朝天门汽车站、南坪汽车站、菜园坝汽车站等7个汽车站。这7个汽车站每月发客运班车111258班次，运送旅客2291941人次。这是一个巨大的市场，如能在这一领域内深度挖掘，将报纸发行到汽车上供乘客阅读，这样将进一步扩大晚、晨报的影响涵盖面和读者传阅率。
于是，渝中分公司从2002年开始，与朝天门汽车站开展了 “共建精神文明车厢”联合行动。活动由朝天门汽车站领导牵头，动员每辆车由车方出资订一份晚报或晨报。渝中分公司给每辆车制作一个印有“《重庆晚报》、《重庆晨报》”字样的蓝色报袋，将报纸放在里面，挂在每辆车驾驶员后背椅，以方便乘客取阅。为了使这次活动能够取得良好效果，公司对汽车站每份报价优惠至156元，每份返给汽车站宣传推广费12元，并组织汽车站有关领导考察发行公司实力和规模。此举大大地调动了相关工作人员的积极性。

　　有了2002年的成功经验，渝中分公司在2007年至今，分别和南坪汽车站、菜园坝汽车站、陈家坪汽车站开展了这项活动。共征订晚、晨报2000多份。汽车站订报活动取得成功后，报纸的传阅率、有效读者率、对广告的吸附力和发行影响涵盖面都得到了很大程度的提高。

　　二是变“交易市场为交易发行”。朝天门“金三角”地区历来是商贾云集之地，自古就有“左右夹两江，上下十三邦”之誉。重庆朝天门综合交易市场就坐落在长江、嘉陵江交汇处的新华路、陕西路、朝东路和两江滨江路之间，市场总面积３１万平方米，设有２０个交易区，１００个厅，１５０００多个摊位，２５００多家企业和著名商品品牌进入市场设置了直销、经销、代销处，经营各类高、中低档服装、纺织面料、服饰、鞋帽、针织品、小商品、塑料制品、床上用品、日用化妆品、家具、二次消费品等。市场于早上6点30分开始经营。经过调查和分析，我们认识到该市场在晨报订阅方面具有巨大的潜力（因为晨报上市时间早）。

　　为了使晨报能进入此市场，2002年至今我们采取了“因势制宜、因地制宜”的发行策略。一是发行员带上订报促销礼品，对摊位进行挨家挨户的“扫楼式”宣传。二是与朝天门工商所下属个体协会合作，对他们的工作人员进行短期的发行宣传技巧培训，委托个体协会代订报纸。三是依靠朝天门综合市场管理处代为征订，对征订的每一分报纸付予一定的宣传推广费。

　　竞争对手也十分看重这块“蛋糕”，对该市场的摊位户一律执行第一份报纸120元的特惠价。为了能在这块市场增强竞争优势，晨报编辑部也给予了和竞争对手同样的优惠价格。工商个协和市场管理处工作人员对该市场经营户征订价格为每份140元，我们支付经办人每份20元宣传推广费，分公司还针对朝天门市场制作了专题的宣传海报，再加上晨报对该市场的不断宣传报道，仅工商个协和市场管理处就征订晚、晨报2000余份。因为朝天门综合市场是典型的“商流商圈”领域，它每天面对的都是来自四面八方的进货商和消费者，日均人流量在20000人次，每个摊位的报纸不但传阅率非常高，而且还起到了很强的展示效果。
三是与跨国集团联手，打造报纸“黄金订户”。和记黄埔集团是一家业务遍布全球53个国家，植根于香港的多元化跨国企业。在重庆发展大都会广场及商厦等项目。大都会商厦位于重庆市解放碑商业区，大都会商厦25层高，租户包括汇丰银行、国家开发银行、英国驻重庆领事馆、加拿大驻重庆领事馆、微软跨国公司等国际知名企业。

　　渝中分公司通过调查了解，该大厦的大部分职员都属“白领人士”， 报纸发行渴望争取的“三高”（高学历、高收入、高消费）人群，是报纸发行的“黄金订户”。为了占领该市场，在2005年渝中分公司多次和该公司高层领导接洽，分公司制作了多套可供对方选择的合作计划书。具体方式是由该公司出资征订《重庆晨报》，免费送给入驻的公司，共计200余户，对大力宣传、介绍重庆的发展起到了积极作用。