广药与加多宝借司法营销抢占饮料市场

　　随着广药红罐王老吉的推出，加多宝与广药对王老吉品牌之争夺，由原来的“红绿”之争，演变为“红红”之争。在这场精彩大战中，广药与加多宝双方不断抛出各类武器，仲裁、起诉、秘方……看点一个接着一个，消费者看得云里雾里。有业内人士评论，究竟谁是谁非，相信这个对于双方已经不重要，重要的是在这场互掐大战中，加多宝的自主品牌红罐加多宝凉茶，以及广药寄予厚望的广药红罐王老吉，品牌知名度直线上升，这不失为一场绝佳的广告宣传及营销好戏。

　　王老吉凉茶在清朝道光年间(约1828年)由王泽邦初创，王家第三代传人将凉茶店开到了香港、澳门，并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册。1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，1993年1月20日，广药注册了“王老吉”商标，香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。

　　1995年，广药宣布将红罐王老吉的生产销售权益“出租”给香港加多宝集团，自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997年2月，加多宝母公司香港鸿道集团又与广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司(今“王老吉药业股份有限公司”前身)签订了商标许可使用合同。

　　1997年后，香港鸿道成立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营。2000年，广药和鸿道第二次签署协议，约定鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限延长10年，至2010年5月2日止。

　　2002年11月，鸿道和广药签署了第一份补充协议，将租赁时限延长至商标续展期限2013年。2003年6月，双方签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。但2008年8月30日，广药向鸿道发出律师函称：原广药集团总经理李益民签署的两个补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月到期。

　　2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080亿元，成为中国目前第一品牌。随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，双方矛盾公开化。

　　2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，5月王老吉商标案立案。2012年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决结果公布于世：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。

　　5月27日，加多宝集团在其官方网站上发表重要声明称，鸿道集团不服该裁决，于5月17日向北京市第一中级人民法院提出了撤销该裁决的申请，北京市第一中级人民法院已立案。

　　就在5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，要求加多宝停止使用“王老吉”商标之时，大众以为加多宝与广药这场“红绿之争”就此落下帷幕，但随后波澜起伏。

　　5月11日，加多宝宣布将红罐凉茶改名为“加多宝”凉茶，并在红罐外包装上去掉了“王老吉”字样。5月16日，在加多宝的媒体说明会上，该新款红罐加多宝凉茶首次曝光，5月28日，加多宝凉茶全国上市，广告语“怕上火喝王老吉”变成了“怕上火喝正宗凉茶”。5月21日，广药集团在广州召开新闻发布会，首次公布王老吉凉茶发展规划及“凉茶就喝王老吉”的新红罐王老吉凉茶广告语。6月3日，广药正式推出红罐王老吉。至此，将会出现红罐加多宝和红罐王老吉共同出现在一个超市的情景。广药方面透露：“迄今为止，广药集团已经在全球58个国家和地区开展了王老吉商标注册工作，未来将进一步加快注册，为实现王老吉品牌的国际化打下坚实的基础。”

　　广药红罐王老吉罐体一经公布，加多宝便发布声明称其侵犯了该公司的红罐装潢专利权，决定起诉。对于广药红罐王老吉罐身上标注的字眼，加多宝前日发出严正声明中指出：广州医药集团有限公司注册的“王老吉”商标核准于1993年1月20日，却宣称：“百年传承，始创于1828年”，“始创于清朝道光年，已逾百年历史”，这有违基本的事实，是典型的误导宣传，有违公平竞争的基本商业伦理和法律规则。

　　广药集团营销中心副总经理倪依东则反驳道，加多宝集团只是拥有王老吉的红色罐体包装一部分的专利权，红色罐体包装有很多款式。据广药方面称，目前其外包装已经成功获得专利申请受理，这意味着目前该装潢尚未有其他企业获得专利。对于始于1828年的说法，是因为王泽邦于1828年始创了大碗凉茶，这段历史归属于广药。

　　对于谁拥有正宗凉茶王老吉秘方，广药与加多宝双方各执一词。5月28日，加多宝凉茶发布会上，王泽邦第五代传人王健仪宣称：“我将独有祖传秘方独家授给加多宝集团，继续生产和经营加多宝正宗凉茶。”

　　而广药集团营销中心副总经理倪依东称，2006年，国内共有54个凉茶配方申请了非物质文化遗产，王老吉也列入国家级非物质文化遗产，对凉茶秘方、独创工艺拥有专有权。广药旗下的王老吉凉茶配方具有180多年的历史，是创始人王泽邦留下的。倪依东表示，并不清楚加多宝的凉茶配方。但对于凉茶而言，“一个品牌不一定只有一个配方。”广药集团王老吉凉茶博物馆筹建组主任贺庆则回应:“广药拥有王老吉凉茶配方的专有权。”

　　而在5月21日广药的媒体见面会上，有记者现场提问，为何两家的口味不一样，广药高管回答，口感其实差别不大，一般人喝不出来。

　　近日，加多宝对外宣称，公司花费巨大的人力物力财力，将王老吉凉茶从一个地方性饮料品牌培育成现在的中国凉茶第一品牌，将保留对品牌价值增值部分的追索权。

　　据了解，加多宝为王老吉这个品牌的投入可以用百亿计。但是有律师称，加多宝欲估算出具体的增值数额很困难，追索有法律障碍。

　　广东著名知识产权专家尹学谦对记者分析，品牌增值数需要掌握两个值，一个是原值，另一个是现值，王老吉的品牌增值评估中，原值的评估只有广药能做，广药不配合，原值就无从得知，现值的评估是基于双方的确认，如果广药不对其进行确认的话，所估现值只有加多宝一方确认的话也是无效的，而在民法中，举证倒置不适用于广药和加多宝所处的这种情况，广药不配合也是合法的。“这种情况下，广药会配合加多宝吗?”尹学谦笑着反问记者。

　　尹学谦认为，广药集团红罐王老吉包装如与加多宝王老吉相似，容易使消费者混淆，属于不正当竞争。这时如果打“专利”牌是不利于加多宝的，专利有效期是10年，过期的话专利就不再属于加多宝，加多宝应该通过《反不正当竞争法》对广药提起诉讼。

　　根据《反不正当竞争法》相关规定，“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”。

　　王老吉商标案仲裁结果出来后，加多宝一改往日低调的作风，召开媒体说明会，召开加多宝凉茶全国上市发布会，并多次发表声明。广药动作也是一样，先后召开王老吉凉茶发展规划及新红罐王老吉凉茶广告语新闻发布会和红罐王老吉发布会，也多次向媒体公布对加多宝索赔。据统计，自5月11日，广药和加多宝共召开了4次新闻发布会;5月11日，广药发布仲裁结果公告;5月27日和6月3日，加多宝发布2次严正声明。

　　尹学谦称，当仲裁结果出来时，加多宝、广药都是通过媒体向消费者传达一种知识产权改变的信息、进一步索赔等法律程序进展情况等信息，这就涉及司法营销。司法营销是一种合法的广告行为，换一种说法就是作秀，从行为上讲，无法界定褒贬，“功效”则有自保和打压等，“广药需要靠司法营销来开辟王老吉新的销售渠道和终端，而加多宝需靠司法营销来自保，希望借助此种营销方式保住原有的王老吉市场份额。”

　　北京市隆安律师事务所律师朱刚则直指广药在做司法营销，他对记者表示，通过司法营销，几十亿的广告费就省出来了。据了解，持续数年的“诸葛大战”是白酒行业的著名知识产权官司，也是一个著名的司法营销案例。