Facebook收益大幅下降广告创新为增长契机

　　据国外媒体报道，Facebook目前面临着美国用户访问量和停留时间增速双双下降的趋势，其股价也因此面临中短期压力。但从长期看，Facebook在广告方面的创新以及海外市场的开发仍能使其取得成功。

　　增长前景曾是Facebook上个月上市时的一大看点。但是，在某些关键领域，它的增长速率已经开始减缓。

　　特别值得注意的是，Facebook的美国用户增速已经显著减缓。根据市场分析公司comScore的数据，今年4月，Facebook来自美国境内的独立访问者数达到了1.58亿，仅仅比上年同期上涨了5%。

　　这是comScore自2008年开始跟踪Facebook美国独立访问者数以来观察到的最低增幅。comScore的数据显示，这一数字在2011年和2010年分别为24%和89%。

　　与此同时，用户在Facebook网站上的停留时间的增速也在减缓。今年4月的统计显示，用户平均每个月花在Facebook上的时间为6小时，较去年同期增长了16%。这一增速在2011年和2010年分别为23%和57%。

　　中短期压力

　　从某些方面看，Facebook增速的下降是意料之中的。comScore的数据显示，美国2.21亿网民中的71%已经成为Facebook用户。此外，用户在Facebook网站上停留的时间长于任何其他网站。comScore称，用户在包括Youtube之内的谷歌系网站上的每月停留时间约为4小时，在雅虎系网站的停留时间为3.5小时。

　　comScore分析师Andrew Lipsman指出，在市场占有率和用户停留时间已经如此之高的情况下，“增速的下降是增长周期中的自然部分”。

　　尽管如此，在Facebook已经把自己当作一个增长故事讲给了华尔街的形势下，增速的下降是一个严重的问题。

　　Facebook上个月上市时的市值超过1000亿美元，部分原因是投资者认为Facebook能够维持两位数甚至三位数的高速增长——就像是谷歌在2004年上市后一样。然而，Facebook的股票自上市以来已经下跌了29%——上周五，Facebook收于27.10美元——它的市值已经下降到了731.7亿美元。

　　从comScore的数据我们可以看出，Facebook在美国市场的增长空间已经相当有限，而对于Facebook的两大金主——广告商和开发者而言，美国是最重要、最赚钱的市场。

　　Facebook的提交给监管机构的文件现实，2011年，该公司总计31亿美元的广告收入中有56%来自美国市场。市场研究公司eMarketer分析师Debra Aho Williamson估计，Facebook今年总营收的51%将来自美国市场，“美国是Facebook营收最重要的来源。”

　　晨星公司(Morningstar)分析师Rick Summer认为，将Facebook的增长率与谷歌上市后的表现相比并不恰当，因为谷歌上市的时候仍属互联网发展的早期。“谷歌占据了广告定价上涨、网民数量上升等优势，它还夺取了其他网站的流量。”

　　他表示，对比而言，“Facebook已经是处于主导地位的平台，它在互联网上的渗透率已经很高。显然，广告收入将成为他们营收增长的主要来源。”

　　Summer表示，他认为Facebook的估值在长期内仍将取得增长。但是就中短期而言，用户数量和停留时间增速的下滑——以及广告收入增速的减缓——将在一两年时间里对其股价形成压力。

　　仍有增长空间

　　Facebook还有增长动力。comScore的数据并未包含Facebook的海外市场和移动用户，Facebook在这两方面仍有扩展空间。在提交给SEC的报告中，Facebook称自身在印度、巴西等国仍有较快增速，尽管这些地区的广告价格低于美国。

　　Facebook的移动网站使用率也在增长。Facebook今年3月表示，其月均手机用户使用量从2011年12月的4.25亿增长到了4.88亿。

　　尽管如此，Facebook承认，移动领域的增长并未带来广告营收的相应提升，该公司在移动广告方面的收入几乎为零。上周，Facebook为广告主引入了购买移动广告的新模式。

　　comScore分析师Lipsman说，目前尚不清楚Facebook在移动领域的增长是否会以PC端的下降为代价。comScore对Facebook移动领域发展情况的跟踪是从几个月前开始的，现有数据还看不出明显的变动趋势。

　　部分广告公司高管认为，只要Facebook能够为广告主找到更多接触用户的方式，那么Facebook美国用户增速的下降并不是问题。

　　网络广告公司360i总裁Sarah Hofstetter说，“用户数量本身并不是问题，问题在于如何运用它巨大的用户数量获得收益。”

　　也有人指出，并非用户与Facebook有关的所有活动都是发生在Facebook网站上的。比如，一些网站和应用可以让用户通过Facebook账号登录，用户在没有访问Facebook网站的情况下仍然和它发生了互动。

　　“这可能会给Facebook带来真正的结合，”Identified网站CEO Brendan Wallace说，用户通过Facebook账号即可登录Identified。

　　尽管如此，Wallace仍然指出，开发者应当注意Facebook用户增速减缓的趋势。

　　他说，Identified是一个主要针对青少年的网站，而青少年则是Facebook用户中很大的一部分。但对于针对年龄更大的群体开发的应用，Wallace指出，Facebook可能只是“开发者考虑接入的众多平台之一”。