我国公益广告市场发展趋势探讨

　　随着社会的发展，人类为追求经济利益，对自然界进行掠夺式的开发，后果导致生态环境的恶化及社会公益意识的淡化，出现道德滑坡，引发生存环境危机和公共意识危机，现代意义的公益广告应运而生。20世纪40年代公益广告首次出现于美国，目的是增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。日本的公共广告机构成立于1971年，由企业作主导，重点从关注民生、回馈社会出发，诉求主题与社会热点问题息息相关，研究民众最为关心的问题。在我国，贵阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告;1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种由政府主导、被称为“公益广告”的广告开始走入普通百姓的生活。而后，各种类型的公益广告开始在电视、广播、平面媒体中广泛传播。

　　由于不同社会环境的影响，我国公益广告事业在其发展过程中暴露的突出问题影响其健康发展，主要是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更为广泛的社会影响力。可喜的是公众观念的转变对公益广告事业发展提供了一个良好的契机。

　　随着中国入世，与国际经济接轨，国内企业受到冲击，许多企业意识到商业竞争不仅仅是资源、人才及信息的竞争，发展成为企业的整体性竞争——企业形像竞争。“取之于民，用之于民”是经济社会发展的必然，企业在发展自己的同时，同样要造福于社会，才能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。政府运作形像塑造的成功，使企业看到公益广告的可利用性，许多企业纷纷投入到公益广告传播中，公益广告的“资金”瓶颈得以解决。

　　可借鉴国外公益广告推行的成功经验，成立专业机构进行管理制作，公益广告的计划、创意等，对受众进行专业研究，完善公益广告的需求，以保证公益广告与受众之间的和谐，做到有规划性针对性地开展公益广告宣传，形成产业化销售。完善公益广告的运行机制。

　　在发展的同时也应该清醒地认识到，企业介入公益广告，必然带来一定的后果：使公益广告带有浓厚的商业色彩，降低公信力。法制的不健全，致使许多企业钻政策的空子，损害公益广告的可持续发展。政府监管部门的不明确，监管不力影响公益广告的社会教育、文化传播、舆论导向等出现偏驳，使我国的精神文明建设受到不必要的损害。因此，政府应明确监管机构，协调好公益广告的运作程序，建立健全法规，为我国公益事业的发展保驾护航。