互联网企业跨入影视营销新模式时代

　　凡客诚品推系列T恤，用国家领导人图片做大幅广告;开心网开通2012环球小姐中国区大赛报名平台，通过大赛吸引用户关注;呱呱视频与花儿朵朵电视节目合作促成台网联动进行互动营销;各大电子商务网站为冲击营业额，不惜制造声势浩大的造节行动;甚至当下互联网企业大举进军手机领域的新闻，也被认为是企业营销的策略之一。互联网企业激烈的竞争已经不仅仅表现在对产品的研发与跟进当中，营销手段的推陈出新也成为体现企业竞争力的重要手段。

　　营销对于企业的重要性自不必多言，互联网企业更是如此，面对大浪淘沙的互联网行业，企业除了优化网站、进行SEO营销、投放网络广告、与各大媒体合作增加曝光率、进行微博营销等这些最基本的营销手段以外，似乎所有企业，都在寻求更为积极有效的方式来宣传自己，以满足大众日益挑剔的眼光和需求。而通过大众喜闻乐见的影视节目形式来进行营销，从而达到润物细无声的效果，正在成为互联网企业当下营销的新趋势。

　　试水电影营销

　　当人们厌烦了到处粘贴的广告单，也不再喜欢生硬的广告宣传，那么避免传统广告灌输式弊端的营销新方式，自然会成为广告商和用户的新选择。电影营销因其传播速度快，又易于被用户接受、且能通过网友自动传播达到病毒式营销效果，而逐步成为互联网企业追逐的焦点。2012年2月，由李冰冰、孙红雷、段奕宏主演的时尚爱情电影《我愿意I DO》上映。里面最吸引眼球的除了明星，恐怕还有网友耳熟能详的各大植入品牌。据了解，该电影中涉及品牌植入的企业，包括婚恋网站百合网、电商网站1号店、电子产品企业三星等。该自电影从宣传之初就一直打着百合网的旗号，与之同步进行的，是百合网开始实名制的广告，在地铁和公车上不间断的播出。当然，打着电影和情感旗号进行营销的婚恋网站还远远不止百合网一个，与之同期热播的另一部电影《love》，与另一家婚恋网站缘来网的合作也进行的如火如荼。据悉，自从电影上映之初，缘来网观影+相亲的模式就没停止过。

　　而近期微博热传的“随时随地，记录身边美好点滴”的微电影，更是被广大网友认为堪比催泪经典电影《我脑中的橡皮擦》的一部杰作，与之同时完成的，是有道云笔记的一次成功营销。甚至有网友发微博称：“我已经卸载了有道云笔记，因为这个微电影，我要再把它装上”。

　　事实上，回归到营销本身，由于商品有着心理与精神属性，这让情感体验或情感消费逐渐发展成为一种越来越重要的消费形式，伴随于此的更为多元的营销手段自然也会随之发展起来。百合网CEO田范江此前也曾表示，影视植入营销区别于广告的推销性质，以娱乐化的方式进入观众的视野和脑海，并且通过正面的、令人愉悦的以及用户有好感的明星关联，让消费者对品牌产生正面的联想，这种价值是其他形式很难取代的。

　　但是，不可否认的是，植入营销也面临着自己的问题，首先，因为受到影视作品主题的限制，广告商的产品内涵就很难充分体现。因为不能像正常的广告宣传那样正面积极的表达所宣传的品牌，电影植入式营销常常是点到即止甚至囫囵吞枣，以至于这种犹抱琵琶半遮面的效果，难以让广告商和消费者同时满意。

　　其次，电影不同于一般消费品，它既是一种娱乐产品又属于快速消费品，与其他有形产品相比，电影营销很难达到长期持久的效果，能为广告商带来的，也只能是短期内知名度的提升关注度的提高，伴随着电影在市场的退出，其营销效果必然会逐步淡化。这就像是看过《天下无贼》的人都会记住王宝强扮演的傻根，却很少有人记得刘德华偷到的所有手机都只有诺基亚这一个品牌。

　　归根结底，电影营销本身来说还是侧翼性进攻，而不是主要的营销形式。那么，互联网企业发现的下一个营销亮点是什么?不妨看看近期各大视频网站点播率最高的节目单，我们会发现，互联网企业的营销，已经开始走入依靠电视节目宣传产品的阶段。

　　电视营销成新亮点

　　“先说说我们近期获得的成绩吧!5月份连续两周，周日第二，周一第一。5月1日播出的第100期特辑。6号是全国第二，7号是全国第一，13号是全国第二，14号是全国第一。等于周日只输给了《非诚勿扰》。”这是2012年5月18日，近期最火爆的求职节目《非你莫属》制片人刘爽在接受记者采访时，向合作企业和大众交出的节目最新成绩单。

　　诞生于2010年的《非你莫属》迄今为止仅仅走过1个多年头，然而，其收视率和争议声却越来越有水涨船高的架势。而其争议最大的一部分，也是为互联网企业带来话题最多的地方，那就是来源于各大互联网企业的老总们。因为没有一个地方，我们可以看到各大企业高管在一起互掐。至于这些企业高管们私底下的关系如何我们暂且不论，但是因此而带来的营销效果，尤其是因此而让企业不断上涨的百度指数，以及企业微博和高管们的粉丝数，却相当值得业内人士探讨。

　　对此，那些真正参与该节目录制的企业感触颇为明显。对于从今年4月开始参与《非你莫属》，迄今为止已经参加了大约十期左右的爱乐活，其CEO蔡虎表示，作为第一个从百度融资拆分出来的公司，爱乐活刚刚进入高速发展期，对于各类人才的需求是实际而又迫切的，但是，通过常规的渠道招人让企业人力资源部门压力很大。而爱乐活作为一个全新的品牌和新兴的网站，为吸引更多更好的人才加盟，首先需要被迅速认知，包括企业的定位、愿景、文化、管理风格等等。通过与《非你莫属》的合作，让更多的求职者直接、准确、快速的了解企业，进而匹配自己的意向进行选择，的确收效不错。以爱乐活的招聘为例，参加《非你莫属》之后，收到的简历呈现出几何级数的增加，《非你莫属》确实让更多人了解了爱乐活的人才观。

　　采访中蔡虎还向记者举例道：“在《非你莫属》5月1日播出的百期特别节目中，清华博士生李一舟舌战BOSS团反被众家企业哄抢，成为‘最强势求职者’。最终，李一舟留下了爱乐活和SOHO中国两盏灯。虽然我非常欣赏李一舟，既判断他很符合目前爱乐活对人才的需求，也感觉他非常契合爱乐活的愿景与企业文化，但很遗憾李一舟最终选择了SOHO中国。节目播出后，李一舟引发了人才热议，也引发了网友投票讨论他究竟应该选择爱乐活还是SOHO中国。”

　　实际上，李一舟在经过对比之后，最终选择了加入爱乐活。但是因为《非你莫属》而引发的一系列后续效果，却的确为爱乐活和SOHO中国都做足了营销的文章。

　　而《非你莫属》团队也认为节目对于企业的宣传确实起到了良好的效果。因为大家能够看得见的是参与该节目的互联企业关注度的确在显著提升，有很多企业在参加了节目之后都会发现自己企业的百度指数成倍增长。像“百合网”就是在节目上与“世纪佳缘”的竞争下互相提升的。而《非你莫属》最典型的成功案例还是“聚美优品”。在参与该节目后等于取得双丰收，CEO陈鸥成功通过节目营销自己成为互联网新贵，而聚美优品本身也得到了很大的知名度提升。甚至因为聚美优品火了，好多它的竞争对手也希望参与《非你莫属》节目的录制，实现同步宣传营销。

　　据悉，《非你莫属》当前在优酷的排行榜上连续两年全部排在前10位(除了春节那个月)，可见其成绩相当令人瞩目。而且，由于互联网企业参与该节日之后带来的良好的营销效果，也吸引了众多传统企业纷纷露脸，如潘石屹、任志强等人。对于参与《非你莫属》的企业来讲，效果究竟是立杆见影还是打持久战更有效，节目组的看法是，一般来说，一期节目就马上可以出效果，但最终的结果肯定是上节目次数越多效果越好。

　　事实上，从企业营销角度来讲，在大众媒体上露脸是性价比极佳的广告和公关机会。更何况《非你莫属》当下风头正劲。对于一向求新求变的互联网公司来讲，有话题就有亮点，有亮点自然容易引发关注，其营销效果可谓事半功倍。

　　与电影营销的不同在于，在《非你莫属》的节目当中，求职者通常是与公司最高层进行直接接触，往往通过CEO的喜好就能大致判断出公司的企业文化，也更能清楚地了解自己是否真的喜欢和符合公司的价值观与需求。可以说《非你莫属》在招聘人才的同时，更是在对企业文化进行着最直面的宣传和推广。而这些，是别的营销手段所无法达到的。

　　不过，回归到基本点上，不管企业营销手段如何变化，是传统的SEO优化，还是当下的微博、话题营销或者影视营销。都只是企业发展过程中的一种营销手段探索。伴随着市场环境的变化，以及观众兴趣的转移，企业通过电视节目进行营销的手段不可能始终如当下一样，长久保持新鲜，真正支撑企业存活与良性发展的，还是创业者始终如一的激情和能在大众之间传播良好口碑的互联网产品，归根结底其产品研发依旧是核心因素，否则，即便企业营销做的再好，产品不能及时跟进，那么效果很有可能就会适得其反。所以，互联网从业者们切不可被乱花迷了双眼，在营销之外真正应该注重的还是不断提升的产品性能。毕竟，古语早有云：皮之不存，毛将焉附?