移动广告潜力巨大只是海市蜃楼

　　关于Facebook IPO的糟糕表现，仍有许多问题有待问答，但有一点我们很清楚：随着越来越多的Facebook用户从PC迁移到智能手机上，投资者开始担心移动广告营收低于桌面广告。有人认为这只是暂时的，当未来移动网络使用模式确定时，这一问题将得到解决。也有观点认为，投资者有理由表示担忧，因为移动广告营收将永久性的低于桌面广告。

　　首先让我们来看玛丽·米克尔在上周的All Things D大会上所做的互联网趋势报告。在幻灯片中，她预计美国市场拥有规模达200亿美元的移动广告市场机遇。

　　米克尔使用“机遇”一词，意思就是“尚未完全发挥的潜力”，也就是说，她认为仅美国市场未来的移动广告营收就将比现在增长200亿美元。相比之下，谷歌(微博)最近一个季度的全球广告营收约为100亿美元。

　　200亿美元是很大的一个数字，它使我开始思考：为什么业内资金实力最雄厚、最成熟的企业无法真正获得如此高的移动广告营收呢?它们拥有优秀的人才和基础设施，也明白如今的状况——是否有更深层次的问题?

　　有些人给出的答案很简单：移动市场尚处于发展早期。但这个理由经不起推敲：第一款iPhone诞生于2007年6月底，智能手机2.0时代至今已有5年时光。Android和iOS均凭借快速发展的应用商店成为了发展繁荣的平台，每年销售设备数量达上千万台，到今年接近5亿台。品牌营销主管、广告代理公司、搜索引擎、社交网络等无数充满活力的创业公司都绞尽脑汁、用尽各种办法进行尝试，但移动广告营收仍然原地踏步。

　　为了回答这个问题，我们需要探究事物的核心。很多人都有这样一种错误的惯常思维模式：新事物只是旧事物的放大或缩小。

　　我们以前就见到过这一公式，并在很多地方滥用它。多年前，市场守旧者不得不承认，小型计算机并不仅仅是缩小的大型机。制造商、供应商和软件厂商都不得不适应小型机的限制，同时受益于一种新的、截然不同的环境。几年之后，历史再一次重演：微型计算机并非小型机的缩小版，而是一种真正个人化的机器，消费者能够用手提起整台电脑，能够学会使用，并负担得起它的价格。

　　经历过上一代科技飞速发展的人们应该更加懂得这个道理，但人们往往喜欢偷懒，简单套用“X只是Y的放大或缩小版”这个公式。当iPad发布时，一名前苹果董事对其评论称，“iPad只是一款大号的iPod touch”。

　　在2010年的D8数字大会上，某公司CEO与一名手持iPad的观众争得面红耳赤，声称iPad只是去掉键盘和鼠标的PC而已。我也要做一下自我检讨：2010年4月3号，我在将iPad和PC进行对比之后，曾悲伤地得出结论，iPad上“缺失”了很多Mac电脑上的功能。

　　如今我们面对智能手机上的广告，同样陷入了简单思维导致的圈套里：“移动广告只是PC上的网络广告缩小到手机屏幕上而已。”于是，PC网络广告的运作方式、设计和商业模式通通都被搬到了移动设备的小屏幕上。

　　我们在使用智能手机时的注意力与使用PC时不同。

　　财经网站Business Insider曾经对移动广告商InMobi所做的移动广告报告评论称：

　　“全球60亿部移动设备上都有移动广告的身影。平均每部设备每年带来的移动广告营收不足1美元。这显示了移动广告未来五年巨大的增长潜力。”

　　这段话中，每部设备每年贡献广告收入不足1美元是事实，而“巨大的增长潜力”则只是美好的想象而已。

　　有些人将基于地理位置信息的移动广告(LBA)看做是未来，但我担心LBA可能会成为另外一种垃圾邮件。LBA对于广告商或许是热门话题，但公众对LBA却表示了担忧，正如MobileMarketer网站的一篇文章所评论的那样：

　　“现实情况是，LBA并不吸引消费者，而是会吓跑消费者。移动广告商需要意识到，消费者和广告商在LBA方面的态度不一定是一致的。如果广告商忽视了用户关系、相关性和偏好，而是采用短视的做法，LBA未来将面临隐私监管上的障碍。”

　　如果整个行业在五年的积极尝试中都未能破解移动广告增收的秘密，那是因为移动广告根本就是无解的。小屏幕、不同的注意力模式和日益增加的隐私担忧将成为移动广告行业不可逾越的障碍。