“内容优势”支撑传统媒体探索新媒体之路

　　传统媒体与新媒体的博弈就像一场没有硝烟的战争，持续了超过10年。但毋庸置疑的是，随着不断释放的用户需求，日新月异的技术突破，不断丰富和创新的商业模式，传统媒体正在逐步切入这一市场。

　　我们的研究发现，从全球来看，实际上1994年开始，传统媒体就已经试探性地进入新媒体领域。娱乐大亨迪斯尼以及平媒《纽约时报》都是在这一阶段建立起自己的网站的，足见传统媒体的反应速度之快。

　　此后，随着互联网泡沫的破裂，人们也开始重新审视新媒体领域的投资，而当“9·11”事件和伊拉克战争这样的重大事件发生时，受众对传统媒体深度报道内容的期待，以及制作能力的认同，也使得审视变得更加理性、客观。

　　2005年前后，传统媒体战略性进入新媒体。经过漫长的培育期之后，真正的“大时代”来临。金融危机促使新媒体蚕食传统媒体领域，而这也必将成为传统媒体奋起反击的标志性时刻。

　　我们认为，从中长期来看，新媒体产业将凭借移动互联网的迅速崛起，保持长期快速增长。值得重视的是，业务融合创新、产业链整合以及商业模式的创新，最终使得传统媒体在新媒体领域的发展过程中依然能够保持核心地位。

　　原因在于，传统媒体拥有内容优势，能够在新媒体服务领域或者终端应用上进行整合，可以预期的是，这种整合能够创造出更具商业价值的商业模式。

　　在这个过程中，新媒体和传统媒体出现“无边界融合”状态，最终可能形成两种模式，一方面会形成少数全球综合传媒巨头，另一方面区域跨媒体公司和全球性专业媒体公司将进一步普及。

　　不管是从全球还是中国范围看，未来的媒体产业格局必然发生翻天覆地的变化，传统媒体如何突围?事实上，中国的报业集团与广电集团也正在行动中。

　　《纽约时报》应对衰退期

　　US CensusBueay的数字显示，从上个世纪90年代开始，美国传统报纸行业开始进入衰退期。数据显示，从2000年开始，报纸的种类和发行量均呈现逐渐下降的趋势，广告收入从2005年的493亿美元下降到2008年的350亿美元，并创下历史新低。与之相比，美国互联网广告收入却从2002年的60 亿美元快速增长至2008年的230亿美元。

　　寻求向新媒体融合成为美国传统报业集团的选择。其中，颇具代表性的是《纽约时报》，其在传统报业不断衰退的大趋势下，持续增加新媒体在总收入中的占比。

　　我们认为，总结《纽约时报》的新媒体发展之路，有四点启示值得关注：积极应对新媒体的发展趋势，实施长期转型与升级策略;将新媒体作为全新媒体概念加以研究，独立运作和应用开发;合理处理新媒体与传统媒体之间的发展关系，推进报网互动和采编融合;突破单一的商业模式，引入诸多创新的商业模式，增加盈利来源。

　　新媒体与传统媒体应该遵循怎样的合作模式?《纽约时报》的答案是，始终高度重视报网互动，在新闻内容的采集、制作和发布环节都实现了传统报纸与网络的协同与互动。

　　同时，《纽约时报》还始终推行网上网下联动的广告策略，最大化纽约时报集团整体的广告价值。

　　在商业模式上，《纽约时报》也突破了报纸、网站自身单一的商业模式，设计明确而多元化的盈利模式，以丰富收入来源，在传统的广告外还增加了收费阅读、电子商务(电商频道)和数字发行等领域的收入来源。同时，《纽约时报》以About集团为主体，积极扩展独立的互联网新媒体业务，使之成为另一个重要的收入来源。

　　数字显示，2009年，《纽约时报》网站最高单月独立用户量超过5000万人，成为美国影响力最大的报纸网站。

　　从我们对美国和中国的传统报业集团的研究来看，可以得出结论，即在新媒体发展迅猛的新形势之下，报业集团将面临战略选择、业务策略及运营操作三个层面的多个关键问题。

　　我们认为，对于传统报业集团而言，新媒体战略绝非短期战略，要想带来可观收入，就要将其作为长期发展战略持续经营;近期而言，传统媒体应该注意在电子阅读、应用插件、阅读软件、生活类网站、网络数据信息服务、移动网站等新兴领域发力;新媒体作为收入来源，其价值不仅仅在广告收入上，在用户收费、电子商务、数字发行等领域也有诸多盈利机会;值得注意的是，报业集团有内容优势和新媒体投资实力，但也应该与上下游合作伙伴形成良好合作关系，整合好网络服务商、运营商、终端制造商资源。

　　我们的研究表明，在新媒体的开发和经营上，独立运作是较为成功的做法;而内容上，则要实现传统媒体与新媒体的整合运作，这样才能最大化内容价值。

　　从NBC环球的经验说开去

　　广电媒体集团方面，NBC环球的经验也颇具研究价值。

　　罗兰·贝格认为，NBC发展新媒体的经验有三方面值得参考：积极建设已有的传统媒体在线网站;利用成熟的新媒体，快速提高NBC在新媒体领域的影响力;坚持内容制胜，创造新的商业模式，强势进入新媒体。

　　早在1995年，NBC就建立了自己的网站，是最早建立网站的美国广电媒体集团。NBC网站目前的主要特点是，在传统内容基础上，增加了个人主页、论坛、博客、衍生产品销售等功能，受众互动性强，黏性增加，价值挖掘更为深入。

　　NBC和YouTube展开合作，并因此自建了视频分享网站HuLu;与微软合作创建MSNBC，成为出色的综合新闻报道平台;收购成熟的女性门户网站Village,除了向其输送内容外，也将其纳入到旗下所有女性栏目交叉推广的系统中，该网站拥有众多的女性和儿童广告客户。

　　目前NBC环球网站的单月独立浏览用户数已近3000万人，其中美国以外地区的用户数占比高达20.5%，已成为NBC环球内容传播的重要工具。

　　目前，中国的广电集团在网络、技术及政策的共同推动下，正在面临加快发展新媒体的历史机遇。与此同时，广电集团也将在三网融合的行业趋势下在数字电视、网络电视和手机视频等领域中分别面临不同竞争者的冲击与挑战，其中来自电信运营商的挑战尤为激烈。为此，广电集团需加快向数字电视的升级，依托内容优势发展网络视频和手机视频，并积极寻求更多新媒体领域的发展。

　　依托带宽更大、质量更高的数字电视技术，提升节目的传输质量和内容的吸引力，进一步细分用户市场，可有效提升数字电视的吸引力。从盈利模式上看，降低有线电视维护费用占比，增加网络增值及付费电视收入是必由之路。

　　在网络视频领域，广电企业一方面可以以更加强势的姿态与传统视频网站加强合作，有效增加内容在网络上的价值;另一方面可以在优质版权内容的稀缺性基础上，主导网络电视产业链。

　　在手机电视领域，广电企业在手机电视领域必须加快发展手机视频业务，并采取灵活的商业模式。内容免费型、分渠道运营型和平台整合型是目前主要的集中移动电视商业模式，对于广电企业而言，可以根据情况灵活选择不同的盈利路径。

　　除了数字电视、网络视频和移动视频之外，广电企业还可在建设门户网站、拓展细分网络媒体市场及开发移动媒体领域拓展新媒体业务。