日化领域，一直是广告市场的绝对重镇，宝洁，联合利华，欧莱雅三大巨头在激烈竞争的同时也联手为我们建造了一个琳琅满目的日化王国。那么，究竟谁的广告表现更为突出，谁的广告投入与产出更有效。这里，来自浩顿英菲ADEvaluation的数据帮助我们敲开这座宫殿的大门，探寻这个王国的奇妙。 中国广告创意评估网(ADEvaluation)利用国际公认的Ameritest® 广告研究模型，通过消费者调研，从消费者角度，对广告的注意力、品牌联系和购买说服力三方面进行评估，并综合得出广告创意评估指数(API)。API的高低，有效反映该广告创意的市场效果。创意评估网与梅花网合作，每年对5000则电视广告进行评估，覆盖11品类，2000品牌，逾1,000,000消费者参与，庞大专业的广告创意评估数据库，给广告创意人员和广告主提供了前所未有的管理工具。 三成以上日化广告创意来自宝/联/欧，三巨头牢把电视广告 从2011年6月至2012年5月ADEvaluation累计收录日化类广告创意574条，其中三巨头的广告创意数总和为199条，占据日化类总数的35%。 虽然“新贵”欧莱雅近些年来在电视广告上的投入不断增多，单月投放量已有超越两位前辈的记录，但是不得不说，宝洁仍然是日化王国的绝对王者。纵观三巨头的新广告创意数量，单宝洁一家的广告创意数量就超过了联合利华和欧莱雅的总和。 在广告创意数量方面， 宝洁 ★★★★★ 联合利华 ★★☆ 欧莱雅 ★★★ 而从新创意数量月度投放趋势图来看，日化类新广告投放有较为明显的季节趋势，且平均以2个月为周期会出现一次新创意的投放井喷。宝洁广告新创意的投放趋势基本与行业走势相似，这与宝洁广告占据日化行业绝对比重有很大关系。 宝洁 ★★★★★ 联合利华 ★★★☆ 欧莱雅 ★★★★ 宝洁捍卫王者地位，欧莱雅后来居上威胁联合利华 三个品牌都是我们电视上的常客，但是铺天盖地的日化广告是否真正打动了消费者呢?我们需要从广告创意的具体表现上作出评断。 来自ADEvaluation的数据显示，宝洁不亏为日化类的No1，不仅广告创意数量占据绝对优势，其广告的整体制作水平也高于其他两品牌。宝洁旗下各品牌产品的广告，在注意力，品牌联系和说服力三个评价指标中全面超越行业平均水平，同时也超过联合利华和欧莱雅，这让宝洁的广告投放有更高的效果转化率。 联合利华和欧莱雅的广告表现与宝洁相比就平淡了许多，虽然他们的表现也高于行业平均，但相信他们一定不会满意这样的成绩，追赶和超越宝洁才是他们的终极目标。联合利华的广告效果在注意力，品牌联系和说服力上都只是略高于欧莱雅，以欧莱雅强势的广告战略，超越联合利华相信近几个月就可以轻松达成。而于联合利华而言，如仍然无法着力提升广告创意表现，不仅将继续拉大与宝洁的差距，同时也大有被欧莱雅赶超的危险。 在广告整体效果方面， 宝洁 ★★★★★ 联合利华 ★★★☆ 欧莱雅 ★★★☆ 从具体产品来看，三巨头的广告表现各有所长。宝洁的产品线覆盖最为全面，他们最为突出的广告是洗护发广告(飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,伊卡璐)，口腔护理广告(佳洁士)和身体洗护广告(舒肤佳)，而在美容化妆产品(玉兰油,SK2)的表现，94分的API得分低于市场平均，也低于竞争对手欧莱雅。联合利华广告中，效果最好的口腔护理类(中华)，洗护发类和身体洗护(清扬,多芬,力士)广告，但是与宝洁相比，分别有10分以上的较大差距，联合利华唯一在家庭清洁用品广告(奥妙)以119分的表现成为行业最佳，捍卫了荣誉。欧莱雅强势于洗护发产品广告(欧莱雅)，美容化妆产品广告(美宝莲)和男性护肤品广告，其中美容化妆产品广告和男性护肤品广告表现超越了宝洁在相应品类的广告表现，可谓虽然大战役上还处劣势，但部分“小战场”已有胜绩。 从分品类广告效果方面， 宝洁 ★★★★ 联合利华 ★★ 欧莱雅 ★★☆ 从广告表现月度走势，排除个别月份没有新广告投放API得分为0以外，可以看到，宝洁的电视广告整体表现12个月的监测数据走势较为平均，虽在个别月份上表现不够抢眼，但胜在持之以恒。联合利华的广告制作水平波动相对来说就大了许多，且今年以来连续3个月广告综合表现得分成下降趋势。欧莱雅广告月度走势介于宝洁和联合利华，虽未及宝洁持续高位表现，但也没有联合利华广告表现的强烈波动，只是以月度成绩来看，欧莱雅需要与宝洁打时间差，争取更多“欧莱雅之月”。 从广告效果月度表现方面， 宝洁 ★★★★ 联合利华 ★★ 欧莱雅 ★★☆ 在“量”与“质”的权衡方面，我们说不论是投放新广告创意数还是说广告投放量，能真正起到传播效果还需看其“质”。综合比较三巨头在“量”与“质” 的平衡，可以看到欧莱雅的表现更为优秀，他们的广告表现得分与新广告创意的数量基本成相同的走势，这说明欧莱雅每月投放的广告都具有稳定的水准。而宝洁和联合利华，都有月度新创意数量多但广告综合表现不佳的情况，这说明在该月度下，他们投放的新创意水平参差不齐。 在新广告创意量和广告表现方面， 宝洁 ★★☆ 联合利华 ★★☆ 欧莱雅 ★★★★ 宝洁、欧莱雅高举明星旗帜，联合利华平民路线走出一片天 来自ADEvaluation的数据显示，宝洁和欧莱雅的广告中，半数使用了娱乐明星做代言，而联合利华则坚持其2/3的广告选用消费者来演绎。通过对比不同广告人物给广告带来的效果，可以看到宝洁和联合利华的明星代言最有效，而欧莱雅旗下虽然也有大量的明星助阵，但效果并不如愿，高昂的明星代言费并未换来高关注。而观普通消费者出现的广告，又有出乎意料的结果，联合利华大量使用普通消费者出镜的广告并未获得高得分。看来，一味追求明星效应不是良药，而只走平民路线也易形成视觉疲劳，明星+普通消费者混合的广告创意策略，长期来看更为有效。 在广告明星使用和效果转化方面， 宝洁 ★★★☆ 联合利华 ★★☆ 欧莱雅 ★★ 经过以上着一厮杀，可以看到三大日化巨头在中国市场的竞争还是异常激烈的，他们拼出浑身解数希望能够在消费者面前创造更多的露脸的机会。综合效果来看，宝洁广告仍然是日化业的老大，保持了不断补充新鲜创意并能维持一定的水准。欧莱雅后来居上，大有赶超联合利华之势，而联合利华如果仍然不能正视现状，将会进一步拉开与前位的差距。 宝洁 ★★★★ 联合利华 ★★☆ 欧莱雅 ★★★ 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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