广播广告传播的有效性路径分析报告

　　随着媒体的多样化和竞争的加剧，广告投放主体把更多的注意力都集中在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。有人说，广播广告已是一种夕阳媒体，它已走过辉煌时代，再也没有什么发展余地了。广播广告真地到了穷途末路了吗?笔者认为，广播广告不但没有被边缘化，如果策划得当，而且还是企业在广告宣传中应该给予充分重视和优先考虑的媒体。那么如何提高现代广播广告的传播效果呢?在发挥广播媒体优势的基础上，可以从提高广播广告的质量和媒体受众两个方面进行探讨。

　　在创意方面，广播广告与电视广告、报纸广告并没有本质的不同。这正如报社优秀的采编人员到电视台以后，仍然能做出好节目一样。表现方式虽然有区别，但规律是相通的。可是，不可否认，广播广告的整体创意水平相比报纸和电视来说，确实有一定的差距。突出表现在单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯等等方面。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验，并结合自身的媒介特点进行创造性的思考，逐步提高创意水平。

　　同时，还要说服客户认识到：不是文字话语越多，广告效果就越好。劣质和平庸的创意不仅无助于产品和服务，反而会起到负面效应，最起码是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性，一些优秀的大创意才能得以实现。优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力，使受众的兴趣保持长久。如盼盼牌防盗门广播广告，利用了古典小说《西游记》中孙悟空大闹天宫的情节，让太上老君府安装了盼盼牌防盗门，使得本领高强、法术变幻莫测的孙悟空无可奈何，显示了盼盼牌防盗门坚不可摧的特点，给消费者留下了深刻的印象。

　　在目前的广播广告中，音响和音乐还没有得到充分的使用。由于费用不足，广播广告常常没有资金去作曲，随手找来的音乐很难适合特定的广告，在广播广告中使用音响的就更少了，可是音乐和音响正是广播广告的生命力所在。为人们所家喻户晓的“沱牌曲酒”，从来没有用名演员、大排场来做广告，他们在广播和电视上主打的就是两句歌词“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，而人们对产品的印象却极为深刻，这就是音乐塑造的个性。

　　目前，在谈到CI时，一般人只注意到视觉形象识别(VI)的重要性，却没有注意到音乐和音响这种听觉识别系统对于树立企业形象的重要性。在这方面，世界著名的计算机芯片生产厂家英特尔公司就做得极为出色。它要求每个使用它芯片的厂家在做广告时，都要打上英特尔的标志，并配上有节奏的“咚、咚咚咚咚”的音乐，结果不仅节省了大量的广告费，还常常使听众在记住这段音乐的同时也记住了做广告的计算机厂家。