简析导航网站价值链体系和赢利模式

　　网址导航网站把多个网站精确地放在同一页面，并且提供各种实用、便捷的查询功能，在很大程度上适应了中国互联网用户，尤其是初级网民的网络使用行为习惯及上网需求。可以说，网址导航网站是由国内互联网环境和网民需求催化衍生出的"有特色"的互联网产品，在互联网入口方面占据了十分重要的地位。

　　根据艾瑞咨询最新发布《2011年中国导航网站市场研究报告》显示，中国导航网站价值链主要由航网站、导航竞争者、网站资源、广告主与用户构成，多维参与者共同影响着该市场的发展。目前，中国导航网站的主要营收来源包括**广告版面、与广告联盟合作获得分成、以及向被链网站收取一定费用。

　　网址导航网站通过一次收录各类网站资源、二次推送链接信息给用户、三次售卖广告版面给广告主、四次将广告主与被收录网站对接来完成网站的主要运营过程。其中，收录网站与售卖广告版面也有可能同期进行。参与导航运营过程的各类利益主体，构成了一条相对闭合的价值链体系，同时也是考量和评估导航行业发展现状的重要因素。

　　导航竞争者是维系导航价值链运转的主要力量。当前导航市场上的核心竞争者主要有hao123网址之家、360安全导航、搜狗导航、2345网址导航等;与导航网站争夺网民上网入口的蛰伏竞争者主要有百度、Google等搜索引擎以及浏览器空白页;潜在或可能替代网民导航使用习惯的边缘竞争者有百度新首页等网站及服务。

　　各类网站资源与广告主是导航价值的供应方与消费方。它们既是导航网站内容的提供者，同时又依靠导航网站平台为自身的网站或者广告信息进行推广，因此，也存在部分广告主与各类网站资源身份重合的现象。

　　用户是导航网站价值的承载者。导航网站通过收录各类优质网站吸引大量的用户资源，进而将用户注意力售卖给广告主，因此，用户是承载导航网站价值的核心。

　　中国网址导航网站的盈利方式，决定着该市场在快速发展之后会遭遇瓶颈

　　导航网站在中国的快速发展，与其简明、清晰的盈利模式有关。其主要盈利模式如下：

　　首先，广告版面是网址导航网站的最主要盈利模式。随着网址导航网站越来越重视用户体验，以及导航网站本身的进一步发展，当前网址导航网站页面上的硬性广告越来越少，图片广告、弹出式广告、动画广告等形式也越来越少见，文字链接广告成为主要的广告表现形式。因此，这里的广告版面主要是指导航网站各个版面下的文字链接位置，以及导航首页少量的banner广告。

　　因为广告表现形式及广告数量的减少，广告主对导航广告版面及位置的竞争进一步激化，广告投放时间受到限制，不同类型的广告数量及比例要保持一定的平衡，部分热门版面可能还需要通过竞价排名来实现广告主的最终选取。

　　其次，与网络广告联盟合作，获得收入分成，是网址导航网站比较常规的盈利方式，一般的网址导航网站可以通过百度广告联盟、Google广告联盟、淘宝联盟等网络广告联盟来发布广告库存，这里的广告库存可以是硬广告，也可以是软文广告，还可以是销售热度不高的二级页面广告版面。

　　再次，网址导航网站会向被链网站收取少量的审核费用、推广费用，或者收入分成。目前这种获取收入的方式并非网址导航网站的主要盈利方式，但未来可能会在某些特别合作上有小幅提升。如除文字链接外，将视频网站、团购网站的具体内容直接推送与呈现在导航用户面前，导航网站则可以参与流量贡献上的收入分成。

　　总体而言，导航网站的运营模式，一方面在中国目前的网民素质和使用习惯的背景下，能够快速的聚集用户规模，并以此来吸引企业主和广告主的关注，从而推动规模快速扩大。另一方面，**版面是导航网站最主要的盈利模式;但是导航网站版面资源的有限，决定了其提高广告收入的最主要方式为提高广告版面价格。因此，导航网站想要推动自身盈利水平的持续提高，将会遭遇瓶颈，这就限制了该市场未来发展的规模。

　　艾瑞咨询已于近期发布了《2011年中国导航网站市场研究报告》。该报告较为详细的梳理了中国导航网站发展的历程，以及导航网站市场的市场特征，并展望了该行业未来发展趋势。通过对该市场的系统性研究，艾瑞咨询以期为中国网址导航网站从业者提供一定的参考，并对该行业的持续性健康发展提供有利的帮助。