用创新的模式提升广播营销力

　　广播广告自2008年以来的高速增长让市场和业界开始重新将关注的目光投向广播——这个曾一度被讨论是否会被边缘化的媒体。

　　媒体接触方式的改变是广播重获新生的最重要原因之一。传统的广播收听人群已经从20%降为7.3%，与此同时，伴随着国内汽车保有量的快速增长，驾车人群收听广播的数量和规模却在迅速上升，驾车人群正在取代原有收音机收听人群成为广播的主要收听力量，并且拉动了整个广播行业的快速增长。此外，随着互联网技术和移动通信技术的发展，通过网上在线收听与手机终端收听等新媒体渠道接触广播的人群也越来越多。这些变化让市场开始重新判断广播媒体的价值，并促使了广播近几年的价值回归。

　　从隐忧看机遇

　　抛开喝彩与惊叹，广播行业的整体发展仍然存在很多挑战。行业整体广告规模小、行业发展不平衡、与新媒体间的竞争加剧等诸多行业现实都构成了广播未来持续快速发展的不确定因素。

　　以行业发展不平衡为例，在近几年高速增长的数字之下，这一特点愈加明显。经大致统计，在全国2700多个频率中，前10家电台约100个频率的广告收入占行业总收入的比例超过了20%，前20家电台广告收入约占行业广告收入的30%，前50家电台广告收入约占行业总收入的56%，行业马太效应明显。

　　从全国电台频率广告收入分布图(见图1)中，我们可以更加直观的看到这一点。2011年，全国广告收入超过4亿元的频率只有两家，超过3000万元的频率约为150家。在全国总共2700多家广播频率中，有相当数量的频率广告收入在500万元以下。仅仅是从这条行业分布曲线上，我们就能看出广播行业与常规行业分布的不同，这条贴近两条坐标轴的曲线至少说明了两个问题：一、广播广告市场整体发展水平偏低;二、广播广告市场整体发展潜力巨大。

　　以上两点，与其说是问题，不如说是机会。这意味着在整体发展水平较低，同时发展空间巨大的广播广告市场，只要投入较少的驱动力，就能获得高成长的回报。这个驱动力，一方面来自广播节目的影响力，另一方面来自广告营销力。综观国内目前发展较好的电台或频率，他们的发展经营归根结底都不外乎存在以上两点。

　　以创新求突破

　　如何在复杂的媒体竞争环境中增强电台的广告营销力?我们或许可以从新媒体的强势崛起中找到答案。

　　如果说广播广告在最近两年的快速增长源自市场对于广播价值的重新认识，那么以互联网为代表的新媒体广告则凭借精准营销、互动营销等创新营销方式在广告市场上开辟了自己的一片天地。并且，随着市场对新媒体及其营销方式认识的加深，传统媒体广告受到新媒体的冲击已经是可以预见的事情，这种冲击一定程度上是因为互动营销正在成为新的营销趋势，而这一营销方式正是当下新媒体广告传播的主要形式之一。

　　新媒体广告具有互动性、精准性的特点，而传统媒体广告则在规模上具有优势，如果能将两种营销方式进行结合，创造性的融合新媒体与传统媒体作为不同营销渠道的优势，这无疑将是广播媒体应对新媒体冲击的最好方式。事实证明，这一方法是可行的，今天的讨论中也不乏这样的案例。

　　无论是借助品牌与节目影响力获得竞争优势，还是通过提升营销水平来得到客户认可，广播人都需要在激烈的市场竞争中不断地思考、创新，在广播收听市场发生改变的外部利因之下，通过主动创新来赢得市场。