伦敦奥运谨慎拥抱社交媒体

　　7月2日出版的美国《国际先驱论坛报》刊文称，2012伦敦奥运会将成为首届真正意义上的“社交奥运”，但在借助社交媒体鼓励互动的同时，也制定了很多限制措施。

　　随着伦敦奥运会的开幕日期临近，“更快、更高、更强”的官方口号将增补一条新内容。随着社交媒体的蓬勃发展，营销人员、体育迷、运动员都将通过这一渠道表达观点，使得这届奥运会成为首届“社交奥运”。就连一向对新生事物谨小慎微的奥运会，也小心翼翼地接纳了这一理念。

　　在这样一个聚集了体育、后勤和营销界超级巨星的活动中，这样的描述似乎有些夸张。在前几届奥运会举办时，全球最大的一批社交媒体平台才刚刚诞生。例如，Twitter创立于2006年，YouTube诞生于2005年，Facebook成立于2004年。从广泛定义来看，社交媒体的历史更早，至少可以追溯到上世纪90年代的博客。

　　但每一届奥运会都需要特色，尤其喜欢“争创第一”。因此，2004年雅典奥运会回到了奥运诞生地，北京奥运会则将奥运火炬带到了一个规模庞大但尚未涉足的国家。在英国这样一个已经举办过奥运会的国家，人们的热情似乎不温不火，所以需要寻找新卖点。

　　“就像所有的大选都被称作社交媒体大选一样，现在每届奥运都是社交媒体奥运。”巴黎公关公司MSLGroup社交媒体专家斯坦尼斯拉斯·麦格尼安特(Stanislas Magniant)说，“但这一届的规模和量级都要大得多。”

　　造成这种情况的原因很多。首先，夏季奥运会的关注度远超冬奥会，所以温哥华冬奥会并未对社交媒体大举投入。而中国的互联网环境或许也对北京奥运会之前和期间的社交媒体活动起到了一定的制约。

　　另外，自北京奥运会以来，社交媒体平台突飞猛进。Facebook的活跃用户从1亿激增至9亿，Twitter也从600万增长到1.5亿。现在很多人都有智能手机，所以可以在第一时间传播赛场内的情况。因此，与前几届奥运会不同，伦敦奥运会显然会被各种各样的社交媒体元素包围。

　　创造机会

　　这都为奥运会组织者、赞助商、参与者和观众创造了机会。在北京奥运会期间，奥运组织者并未专门协调社交媒体，而这一届却特意成立了“奥运运动员中心”(Olympic Athletes’ Hub)，帮助粉丝寻找和关注运动员的Twitter和Facebook账号。国际奥委会也拥有自己的Twitter账号和Facebook页面，还针对公众和新闻媒体设有独立的区域。

　　“我们处于一个连接和分享新时代的开端，得益于社交媒体平台和技术的发展，2012伦敦奥运会将成为首届对话型奥运。”国际奥委会社交媒体主管亚历克斯·霍特(Alex Huot)说。

　　运动员已经向Twitter和Facebook投入了相当大的热情，很少有奥运选手没有Twitter账号，他们会24小时监控和更新内容，有的是本人亲自来做，有的则是通过代理机构完成。

　　奥运赞助商更为活跃，例如，日用品巨头宝洁已经启动了一个社交媒体项目。这是“谢谢你，妈妈”宣传活动的一部分，专门展示母亲在奥运选手和普通人生活中的幕后作用。

　　该活动起初以电视广告形式呈现，但很快就发展成为一股社交媒体风潮。宝洁称，该广告片在YouTube和其他视频网站上的播放次数达到2500万次。专门介绍奥运母亲事迹的广告片的播放量也达到700万次。该公司还专门开发了一款Facebook应用，让人们上传内容，对自己的母亲表达感激之情。

　　“对于那些投入巨资赞助奥运会的品牌而言，他们的社交媒体宣传方式成为一个关键问题。”伦敦品牌社交媒体活动研究公司Sociagility创始人安东尼·伯吉斯-韦德(Anthony Burgess-Webb)说。该公司创建了“2012伦敦社交记分牌”，通过多项指标对奥运赞助商的社交媒体活动进行评分。宝洁一直高居榜首。“对任何营销人员而言，错过社交媒体都是愚蠢的行为。”他说。

　　烦恼犹存

　　这些分享与连接方式也创造了一些新烦恼。例如，社交媒体原本是最自由的媒体形式，然而，奥运组织者却对其施加了种种限制，引发了抱怨。

　　各地奥组委都会尽最大努力保护赞助商的利益。这些赞助商有时不惜花费数亿美元，为的就是与奥运会攀上关系。因此，他们肯定会努力防止一些企业通过隐性营销手段免费搭奥运的便车。有时甚至会出台特别立法，伦敦奥运就是一例。

　　本届奥运会的指导原则包括了社交媒体条款，专门细化了允许和禁止营销人员从事的事情。伦敦奥组委禁止非赞助商在社交媒体内容中使用特定词组，例如，不可以在同一条Twitter消息中使用“2012”和“金牌”这两个词。

　　运动员和观众也会面临一些限制。这两类人群均不允许向网络论坛中上传赛事录像。参与者可以发布博客或Twitter消息，但必须以“第一人称的日记格式撰写，不应以记者口吻发布。”

　　规定还写道：“他们禁止报道其他参与者或认证人士的竞争或对活动的评论，也不能泄露与任何其他个人或组织相关的机密或隐私信息。”

　　尽管奥运会尚未开幕，但一些运动员已经因为社交媒体惹祸上身。尼克·德奥斯(Nick D’Arcy)和肯里克·蒙克(Kenrick Monk)两位澳大利亚游泳运动员，因为向Facebook上传了在美国枪店手持武器的照片，而遭到该国游泳队的处罚。他们被禁止在奥运会期间使用社交媒体，在比赛结束后也将被立刻遣送回国。

　　考虑到每天通过Twitter和Facebook发送的实时信息多达数以百万计，伦敦奥组委能否在奥运会举办期间强制执行指导原则?

　　麦格尼安特表示，伦敦奥组委可能会重点关注最过分的违规行为，例如用户私自上传的大部分比赛内容，因为这会侵害电视转播商的利益。但对于某些违规行为，他们可能会睁一只眼闭一只眼——毕竟，他们希望借助社交媒体鼓励体育迷的参与。

　　“这很难把握，我们一方面在全力以赴发展社交媒体，但同时也很注重控制力。”他说。