显示广告市场未来发展前景不容乐观

　　据国外媒体报道，2007年，微软为了与谷歌和雅虎争夺互联网显示广告市场的头把交椅，斥资63亿美元收购了网络广告公司aQuantive，豪赌这个曾经炙手可热的行业。而最近，微软宣布减记aQuantive账面价值的消息，证明了这个曾经兴旺的显示广告市场现在的情况有多么惨淡。

　　主要的罪魁祸首是社交网络Facebook及其他网站提供的广告空间，它们的需求量已超过了显示广告。但是，自动在线交换、智能搜索广告以及人们对于泛滥的显示广告效果的质疑，也降低了显示广告市场的价格和利润。

　　“广告空间的数量增长非常迅猛，已超过了市场的需求。”行业元老及企业家大卫-摩根(Dave Morgan)说，“这使得广告价格大幅度下跌。因此，很多显示广告实际上已成了直接响应广告中的贫民窟。”

　　摩根创办了在线广告公司Tacoda。2007年，AOL斥资2.75亿美元收购了该公司。摩根现在身处电视广告行业，担任媒体营销公司Simulmedia的CEO。“这是赚大钱的地方，利润率很高。”他说。

　　微软最近承认在显示广告领域遭遇了滑铁卢。广告行业高管称，这个软件巨头现在可能会像雅虎一样，重新思考对待互联网广告的策略。但是，没有任何简单可行的方案可以应付他们目前面临的重大挑战。

　　今天的营销人员比以前拥有更多的选择，因为新兴市场的互联网渗透率正在提高，而像Facebook这样的流行网站正在增加可访问网页的数量。

　　随着互联网用户越来越善于规避显示广告，广告商现在已开始质疑这类广告的效果。美国科技创业公司GazeHawk去年针对社交新闻网站Reddit读者实施的一项调查结果显示，该网站的老读者通常仅关注他们感兴趣的内容，而自觉屏蔽掉其他任何东西。

　　“显示广告没有什么效果。”Wine.com网站CEO里奇-伯格桑德(Rich Bergsund)说，“显示广告人销售的是印象，而印象并不一定能转化为新的用户或营收。”

　　广告互换也侵蚀了显示广告市场，因为它能够帮助营销人员更快更有效地接触到更庞大的目标用户，帮助他们减少营销成本。

　　自从首次网络泡沫出现以来，显示广告的价格大约减少了一半。比较倚重显示广告业务的ValueClick公司，自从2007年5月以来，它的价值已缩水了一半。与此同时，微软收购了aQuantive公司，谷歌收购了显示广告公司DoubleClick，而雅虎也收购了在线广告网络Right Media。

　　SQAD公司跟踪了已达成的广告协议，并得出结论：在线显示广告每覆盖1000人所需要的平均成本，已从2009年底的13.35美元下跌到了2011年底的11.50美元。而根据《华尔街日报》的报道，在1998年7月，雅虎在线显示广告每覆盖1000人可获得25美元。

　　雅虎现在仍然是主流的显示广告服务商，但是它已苦苦挣扎了多年，试图止住下滑的广告营收。今年，它的市值约为其2007年的一半。“显示广告市场并没有消失，但是服务商现在已越来越难以从中赚钱了。”跟踪在线广告的eMarketer公司的大卫-哈勒曼(David Hallerman)说。

　　分析师称，谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick显示广告服务的案例是少数成功的例子之一。麦格理的分析师本-斯查奇特(Ben Schachter)称，它利用其占领导地位的搜索技术让DoubleClick的显示广告变得更加相关以及更有针对性。而微软却未能同样地利用其必应搜索引擎改善aQuantive的广告业务。

　　伯格桑德称，Wine.com网站曾购买了很多显示广告，但是现在主要使用谷歌的付费搜索、联属网络营销和比较购物引擎。

　　在2007年，雅虎推出了类似于谷歌的服务，但是斯查奇特称，它并没有充分发掘出它的潜力。“互联网的前景在于在正确的时间将正确的广告发送给正确的人。”斯查奇特说，“然而，显示广告似乎未能做到这一点。”

　　尽管微软的在线服务部门每年亏损几十亿美元，但是该公司仍然专注于互联网广告。该部门包括aQuantive和必应搜索业务(对于谷歌市场份额影响甚微)。

　　但是，它可能会重新考虑它的广告策略。内容推荐创业公司Outbrain 的品牌和机构副总裁吉拉德-德-弗里斯(Gilad de Vries)称，aQuantive账面价值减记可能意味着微软会免费赠送显示广告。“广告服务的价值已经完全商品化了，横幅广告的边际成本已降低至零。”他说。

　　Horizon Media公司的首席数字官丹尼-威廉姆斯(Donnie Williams)称，如果微软免费赠送总量大、利润低的显示广告，这可能是一招妙棋，因为这有助于该公司与谷歌的DoubleClick展开竞争。

　　他表示，微软可能更有兴趣销售优质在线广告，这些广告主要出现于流量较高的领域，例如MSN主页，或者出现于它的Xbox 360视频游戏机上。微软可能会出售MSN主页上的优质显示广告，同时免费赠送其网站上其他人气较少的区域中的横幅广告位置。

　　但是，在目前，该公司尚未公开宣布它的进攻计划。“我们只是听说微软开始重新评估它们的广告模式。”威廉姆斯说，“事情的发展并不像预言家所预测的那样。五年前，没有人明白社交网络Facebook将会对消费者和广告商产生怎样的影响。”广告买卖网欢迎您的加入。