量身打造奥运传播渠道NBC制定新型数字战略

　　国外媒体周日刊登评论文章称，在全球信息传播速度急剧加快的今天，为使今年举行的伦敦夏季奥运会相应报道更为全面并加强自身优势，美国国家广播公司(NBC)电视网络制定了新型数字战略。

　　以下为文章全文：

　　在NBC的洛克菲勒中心总部，员工们周五这天正忙碌着将“周六夜现场”(Saturday Night Live)的表演区转变成为一个指挥中心，该中心将负责2012年伦敦夏季奥运会的全程报道。

　　作为美国第三大电视网络，NBC对于奥运会的报道可谓轻车熟路。自1964年东京奥运会以来，NBC几乎向美国观众报道了所有历届奥运会赛程。报道奥运会，也成为NBC的“拿手好戏”之一。但随着数字时代的来临，如何做好今年伦敦奥运会的报道，对于NBC而言无疑将面临着巨大考验。

　　NBC去年被媒体巨头康卡斯特(Comcast)收购。NBC高管层此前已作出决定：抛弃原有将重大赛事新闻放到晚间黄金时间段再播出的做法，而改为将每一条赛事报道直接进行网络即时报道，以便于NBC有线电视和卫星电视用户及时了解赛事最新进展，这些用户将能够在nbcolympics.com网站选定自己感兴趣的赛事。

　　只是这样做之后，NBC所投入数十亿美元用于购买奥运会美国转播权是否将获得回报，以及晚间黄金时间段能够带来数亿美元的广告收入能否如期“进账”，无疑都将被打上新的问号。

　　在NBC内部，该电视网络将奥运会称为“10亿美元实验室”，即NBC可借此来维持网络用户及电视机用户之间的收视平衡。NBC环球CEO史蒂夫·伯克(Steve Burke)近日在接受媒体采访时表示：“传统电视观众会说，新做法将让我们无所适从。但我认为，我们已处于多元化的社会，因此用户的需求也各有不同。”

　　双管齐下

　　NBC上述新战略，无疑像球类赛事那样蕴含着大量未确定因素。NBC将奥运会赛事进展都放入当天的网络版内容后，该电视网络在下一场赌注：在晚间黄金段时间中，仍会有大量观众来观看赛事总结。而晚间黄金时间，也正是大量广告主买入广告的时间版。

　　NBC的思路是，无论NBC是否抢先报道，在晚间黄金报道时间段来临之前，观众总会通过这样或那样的途径来了解排球、游泳及短跑等热门赛事的结果。换句话说，如果NBC也能够像Facebook、Twitter那样与观众展开交流，到了晚间黄金时间段，照样会有大量观众收看。

　　伯克说：“如果部分体育迷早上6点就起来观看到了1万米长跑比赛，并觉得内容很精彩，他就会告知其他好友，并建议他们晚上黄金时间段关注一下长跑赛事。对于那些原先已经观看了流视频的观众而言，很难相信他们不愿意(在黄金时间段)重看一遍。”

　　康卡斯特为美国第一大有线电视运营商，用户量达2200万。该公司去年收购了NBC环球的51%股权。NBC所制定奥运会报道的最新战略，也是NBC隶属康卡斯特以来就该赛事报道所作出幅度最大的调整。

　　康卡斯特希望通过今年的奥运会报道，使NBC在黄金时间段重新焕发活力。过去数年中，NBC黄金时间段的收视率已落后于其他竞争对手。一位电视业高管表示：“今年奥运会对NBC而言无疑是一个良好的机会。”这位高管认为，在奥运会报道的带动下，NBC其他节目频道的收视率也将有所增长。与此同时，业界人士都在密切关注NBC是否将借此获得更多新用户。

　　如果将其有线频道和网站算在一起，NBC对于今年伦敦奥运会的报道总时长将达5535个小时，比NBC报道2008年北京奥运会总时长多出约2000个小时，而NBC所报道1964年东京奥运会的总时长仅为14个小时。今年伦敦奥运会报道的大致时间为7月27日到8月12日。

　　在发展更多关注奥运会观众事宜上，NBC可谓“多多益善”。NBC此前花费20亿美元购买了今年夏季和冬季奥运会的美国转播权。与四年前的北京奥运会相比，NBC在美国全国奥运会的广告收入增长了将近20%，增至10亿美元。尽管如此，NBC称，公司将在伦敦奥运会报道事宜上亏钱。

　　策略调整

　　去年春季的一个周六，康卡斯特同NBC高管层在纽约制定了调整后的伦敦奥运会报道策略。这次会议主持人、NBC体育部门主管马克·拉扎鲁斯(Mark Lazarus)回忆道：“我当时表示，我们应当对于每场赛事都进行实时报道。”

　　由于时差关系，今年伦敦奥运会每天举行赛事的时间，多为美国公众下班后时间。而争论最多的问题是：电视观众是否能够容忍NBC将赛事结果“捂着”，然后再在晚间黄金时间段播出。自2000年以来，NBC对于历届奥运会的报道都是采取这种方式。

　　2011年5月22日，NBC高管层举行的一次会议持续了数小时。曾长期担任NBC体育部门主管、并为NBC奥运会定下报道基调的迪克·埃伯索尔(Dick Ebersol)因反对NBC制定的最新策略，他在该次会议举行的三天前辞去了自己所担任职务。

　　而由NBC环球CEO伯克、康卡斯特CEO布赖恩·罗伯兹(Brian Roberts)等人组成的领导班子最终同意，在奥运会报道事宜上，NBC必须对多年来的通行做法加以改进。在接下来的一个月当中，由康卡斯特20名高管组成的团队，将最新调整的奥运会报道计划提交给位于瑞士的国际奥委会总部。

　　在国际奥委会总部，该团队解释了为何埃伯索尔没有现身的原因。已接替埃伯索尔职位的拉扎鲁斯当时说道：“他的做法将与我有很大不同。他可能作不出我们已经作出的一些决定，如对奥运会提供即时视频流报道等等。”

　　对于NBC的这种最新报道思路，国际奥委会总部给予积极回应，从而使康卡斯特以44亿美元的创纪录价格，获得了2014年到2020年之间的奥运会美国转播权。

　　登录措施

　　NBC的即时视频流服务，将验证此类网络用户的具体来源如何：或为NBC有线电视用户，或为NBC卫星电视用户，或为康卡斯特或任何其他竞争对手的用户。

　　随着网络视频产业的崛起，各大电视网络在积极发展网络视频服务的同时，又需采取相应措施，使网络视频业务不致于对传统电视业务构成威胁。以康卡斯特的TV Everywhere网络视频项目为例，该项目规定，用户在观看在线内容之前，首先必须确定自己是一家有线电视或卫星电视运营商的订户。

　　NBC今年奥运会的网络报道内容，也将采取上述验证方式。但截止目前，这种验证方式尚未得到主流消费者的认同。登录所需的订阅号和密码，经常是美国各家庭成员之间共享。因此从理论上讲，人人皆可获得此类登录信息。

　　美国投资公司BTIG媒体分析师理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield)对此表示：“最大的问题是这种方式是否行之有效。如果我到纽约第五大街上随便去问一下行人，他们是否在家里或单位输入过验证码?我敢打赌，绝大部分将是否定的回答。”

　　拉扎鲁斯表示，登录要求可能成为网络视频业务得以发展的阻碍，“我们了解到，一些有线电视运营商已经采取了验证做法，且在奥运会报道测试过程中提高了访问率。但我们也有其他一些发行合作伙伴，这些合作伙伴在验证手续上尚需加以改进。”新媒体广告相关资讯信息详询广告买卖网。