百度仍在探索移动搜索广告模式

　　百度今天发布了截至6月30日的2012财年第二季度未经审计财报。报告显示，百度第二季度总营收为人民币54.56亿元(约合8.588亿美元)，同比增长59.8%;第二季度净利润为人民币27.70亿元(约合4.360亿美元)，同比增长69.6%。广告买卖网欢迎您的加入。

　　财报发布后，百度CEO李彦宏和CFO李昕晢出席财报电话会议，解读财报要点，回答分析师提问。

　　以下为分析师会议主要内容：

　　摩根大通分析师韦迪：管理层能否介绍一下百度的移动战略，你们认为移动流量主要是增量还是蚕食了台式电脑的搜索流量?如何对移动流量实现创收?有哪些新广告形式?

　　李彦宏：我们认为，移动流量大部分来自与台式电脑搜索流量之外;如果对搜索行为分析可以看到，用户对信息的需求并不会维持很长时间，如果他们手头有手机，他们就会进行搜索，如果没有，那可能在找到台式电脑之前就将这个搜索需要忘掉。因此，我们认为移动流量大部分是现有台式电脑搜索流量之外的增量。

　　尽管如此，我需要指出，移动互联网仍处于发展初期，现在的移动互联网与多年前的台式电脑互联网有很多相同之处，当时的信息和应用量并不足以提供用户进行搜索，因此我们预计移动流量仍将有多年超高速度增长。

　　在移动搜索流量的创收方面，我们认为现在仍是移动互联网发展初期，不需要激进地对移动流量追求收入，我们只是在探索各种移动搜索的广告机制，包括点击拨号广告。一旦这类活动更加成熟，对我们的营销平台更具帮助作用，我们将通知大家。

　　麦格利证券分析师邵炯：管理层能否介绍一下有关百度VIE架构的情况?百度有没有计划继续强化VIE架构，从而为投资者提供更好的保护?

　　李昕晢：VIE架构存在十多年了，大家都知道，大多数在境外上市的中国公司都依据类似的模式运作，因为只有这样才能确保他们符合上市资格。百度使用VIE结构主要是为了在中国运营。我们已经签订了结构性协议，从而确保对该实体的监管。我们建立的机制和日常运营规则确保VIE架构带来的风险尽可能小。我们将保持非常透明的良好机制运作，同时通过数名独立董事来保护小股东的利益，同时我们还确保控股公司与VIE实体间的架构能保护投资者的利益以及公司的长远发展。百度目前拥有健全和运行良好的架构，同时我们也全力维护投资者的利益，希望我们的治理架构、历史运营记录、我们披露的信息能让投资者放心。

　　德意志银行分析师阿莱克斯·姚(Alex Yao)：能否介绍一下第二季度付费点击次数和每次点击带来的收入的增长情况?移动搜索的发展将如何改变这两项运营指标?在第二季度大客户和中小企业客户收入贡献的增速分别是多少?

　　李昕晢：在第二季度，我们的收入增长颇为强劲，正如此前提到，为应对宏观经济方面的不利形势，我们采取了多项措施，第二季度付费点击次数和每次点击带来的收入都保持健康增长，对总的增长都有贡献。我们将继续采取措施，不仅保证给客户带来价值，并且实现合理的广告价格增长。

　　第二季度中小企业客户贡献收入实现答复增长，这可能与我们从去年开始付出的多项努力有关，其中包括改善销售流程、帮助客户改善使用百度平台的体验等。此外，我们在第二季度度还开展了全国性的营销活动，效果不错，因此我们来自中小企业客户的收入增长迅猛，这使百度的客户基础变得非常多元化，使百度平台在当前经济形势下很有弹性。

　　考虑到目前宏观环境较为苦难年，我们确实感到大客户变得较为保守，相比去年的强劲表现，今年他们支出的增长势头有所放缓。我们采取了无数措施，特别是为客户提供更丰富的产品与服务。部分来自新产业的新客户表现不错。但是，总的来说，大客户今年的增长不如去年，不过仍然较为稳健。

　　李彦宏：在目前这个现阶段，移动搜索的盈利能力不如台式电脑搜索，前者每次点击带来的收入也较低。但正如我此前所说，移动互联网仍处于发展初期，可供用户搜索的信息、应用和内容还不是很多，因此用户在移动领域对搜索引擎的依赖程度，还比不上台式电脑的情况。不过，随着用户日益依赖于手机来获得信息，我们认为移动搜索的盈利能力也会随之提高。

　　花旗分析师埃利西亚·雅普(Alicia Yap)：管理层能否预测今后几年中国文本关联广告市场的发展情况，什么客户对这种类型广告的收入贡献较大?

　　李昕晢：文本关联广告是我们重点关注的一个领域，我们在过去一年也在这方面复出了很大的努力，希望使这项业务从较小的基础不断发展。不过。由于这样业务在过去所占基数较低，其占总营收的比例也不是很明显。随着该业务持续发展，我们将继续保努力，从而为客户提供更好的产品与服务。

　　采用文本关联广告的客户来自多个不同的领域，大客户显然喜欢这种广告，因为其对宣传品牌的作用较大;中小企业也喜欢文本关联广告，因为产品功能在改善后可以帮助更好地瞄准受众，从而提高投资回报率。因此不管大企业还是中小企业，他们都非常积极地接纳此种广告形式。

　　野村证券分析师金永：管理层能否介绍一下百度所占的移动搜索市场份额?是否已经有客户专门要求只做移动搜索广告?

　　李彦宏：我们并不了解百度本身或竞争对手所占的移动搜索份额，这就像是多年前台式电脑端的搜索一样，那时也没有任何可靠数据，因而无法了解各搜索公司所占的份额。

　　我们可以确定的是，百度的移动流量一直保持高速增长，增速至少有三位数。我们认为，在移动互联网发展初期，这种内部指标相对于市场份额而言更为重要，其意义在于促成用户依赖于通过移动平台来进行搜索，如果他们需要任何事物的时候都会先进行搜索，那么我们将会成为赢家;如果他们没养成这种习惯，即使市场份额达到90%，也意义也不大。

　　正如我之前提到，现在移动平台的内容、应用和信息还不够多，用户并没有依赖于移动搜索。广告客户的网站也需要适合移动端访问，如果这些网站没有适合移动端的网站、内容和应用，那么移动搜索广告的投资回报率也不会高。这些广告客户必须做好自己的工作，例如建立更适合移动端的网站和更好地评估移动广告效果。我们也有很多工作可做，包括帮助广告客户建立这种适于移动端的环境。

　　中金公司分析师尤金：请问管理层认为目前移动互联网用户与台式电脑用户使用习惯有何区别?移动搜索与台式电脑搜索有何区别?

　　李彦宏：现在移动互联网用户把大部分时间都花在应用上，而非浏览器，不过我认为，其中原因在于移动互联网仍处于发展初期。台式电脑互联网的发展初期也经历了同样的情况，人们常访问的网站屈指可数，但是随着互联网规模扩大，内容和网站更加地多元化，用户在长尾网站上投入的时间也越来越多。随着适于移动端的内容和网站增加，移动互联网用户也会在浏览器上花更多时间。

　　在移动搜索方面，我们对用户本人及其所在位置的了解越多，就更加有助于提供更好的搜索体验，甚至在某些情况还能在用户输入搜索请求前了解到他的需求。去年我们推出的个性化主页处于这方面的目的，移动客户端也是一样，很多时候我们可在用户输入请求前就了了解到他的需求。

　　我认为应用和基于浏览器的内容之间没有太大区别，因为基于网络的应用正日益增多。即使是本地应用，我们也能提供更好的应用搜索方式，目前主流模式是应用商店，但是这些应用商店对用户数量不多的的应用程序并不友好，也不公平，这不利于生态系统的发展。我们正在开发各种相关的科技，希望帮助用户用一个搜索框就找到各种内容，无论是基于浏览器的内容还是应用，我们都将能找到，从而使用户更依赖于我们这个门户。

　　高盛分析师凯瑟琳·梁(Catherine Leung)：客户平均营收增速同比降低是否意味着大型客户减少支出或中小企业减少支出?

　　李昕晢：百度的ARPU继续保持健康增长，今年中小企业是营收增长方面强劲的动力，2012年的这个情况与以往有所不同。的确，在与中小企业合作方面，他们的推广资金的确不如大型广告主，但他们没有减少支出，而是在提高，如果以2011年为基础，中小型企业的支出有所增长，这方面要比大型企业更加出色。因此，两种企业都在增长，但是中小企业的增幅更大，尽管预算规模较小。

　　花旗投资分析师：百度的移动搜索业务发展情况如何?

　　李彦宏：在移动搜索所占份额方面，正如我之前提到，移动搜索流量继续答复增长，该部分流量占总流量的比例继续提高，但是我们并不准备每个季度公布该数据，总的趋势一直持续，如果出现新的变化，我们将通知大家。在手机预装百度搜索框方面，我们发现在所有中国销售的大型手机品牌越来越多地在手机中预装我们的搜索服务以及我们开发的其他应用程序。

　　李昕晢：在营收分成方面，这取决于我们与其他公司签订的营收分成协议安排。但是如果我们产生移动搜索流量，所获得的分成会高一点。每一家企业的合同安排不尽相同，我在这里不一一细数。不过我们主要的工作是：我们做广告方面的工作，记录总营收，然后按协议获得营收分成。

　　美国银行-美林分析师埃迪·梁(Eddie Leung)：能否提供一些运营方面的数据以让我们了解百度地图受欢迎的程度?

　　李彦宏：百度地图在台式电脑方面占有主导性市场份额，我们也继续提供该特色功能。我们认为基于地理位置服务(LBS)将成为移动互联网非常重要的一部分，因此我们积极地推动百度地图在移动方面的发展，我们也在移动平台实现了巨大的发展。展望未来，我们将尝试在百度地图服务里整合更多功能，希望其成为LBS服务而不是只是地图服务，在这方面我们还需要很多努力。