国美跌落神坛股价年跌83%：究其原因为电商拖累

　　[ 经济环境差，加上传统销售被电商分流，使得家电销售并不被看好，转型电商成为传统家电卖场的最大看点。而国美在电商上的发展策略在绩效上被认为远落后于老对手苏宁 ]

　　国美电器(微博)(00493.HK)最近已经连续拉出了12根阴线，股价从7月11日的收盘价1.04港元跌到周五的0.61港元。这一切或许可以从国美电器的今年中期业绩预告中得到解释：上半年出现亏损。

　　其实，这只不过是去年8月以来国美电器股价下跌的一个缩影。数据显示，去年8月至今，国美电器的股价跌幅达到83.42%。

　　在国美电器股价和业绩大降的同时，另外一家家电卖场苏宁电器(微博)(002024.SZ)近期股价走势和国美电器几乎如出一辙，7月11日至今，股价大跌了25.41%，而主因也是2012年中期业绩下降20%~30%。

　　中期业绩预亏

　　国美电器7月24日发布的公告称，预计2012年上半年业绩为亏损，主要由于销售收入下滑，以及电子商务亏损所导致。此次预亏是国美电器自2004年以来首次中期业绩亏损。

　　“知道业绩差，没想到这么差。”一位券商分析师告诉记者。“业绩是今年市场的最大撒手锏，几乎是亏一个，跌一个。”一家私募基金的研究人士告诉记者。

　　从2012年一季报来看，苏宁一季度收入及利润增速均大幅高于国美：国美实现营业收入103.6亿元，同比降28.18%，归属母公司净利润6739万元，同比下降87.8%。相比之下，苏宁一季度实现营业收入226.4亿元，同比增10%，归属母公司净利润9.51亿元，同比下降15.3%。

　　另外，苏宁和国美一季度费用率分别上升3.37个百分点和5.4个百分点，原因是由于同店销售的下降，造成费用的增长。

　　2012年，随着家电下乡和以旧换新政策逐步被取消，房地产市场受政策影响陷入低迷，国美的日子非常艰难。在前些年家电下乡和以旧换新的刺激下，家电消费部分被“透支”。另外，电商的分流也不容小觑，电子商品的标准化程度高，家电、3C成为受网购冲击最大的零售子行业。据电子商务研究中心统计，2011年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元，相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。另外，房地产受到调控也对家电行业产生一定影响。

　　国美最近宣布推出六大补救措施：其中最主要一项是决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是今年底经营面积减少10%至15%。由于缩减规模，故员工数目亦会同时减少，以节省薪酬支出。国美电器财务总监方巍强调，网络调整会集中在一线城市，公司会继续进入其他三、四线新城市。

　　电商“烧钱”拖累

　　近日，高盛大幅下调了国美2012年~2014年的净利预期，其给出的理由包括：劳动力成本和租金上升，高资本支出和广告/网上市场业务营销的费用，以及受网上销售的毛利削弱影响。

　　经济环境差，加上传统销售被电商分流，使得家电销售并不被看好，转型电商成为传统家电卖场的最大看点。而国美在电商上的发展策略在绩效上被认为远落后于老对手苏宁。

　　方巍在评论国美的电商绩效时指出，全年表现会较年初所想时“差一点”。但是国美从电商业绩来看，比起对手来不仅仅是“差一点”。

　　以2011年数据为例，京东商城2011年销量近300亿元，2012年估计会超过800亿元;苏宁易购(微博)对外公开的线上销售为59亿元;而国美收购的库巴网销售额为22亿元，B2C市场占比2.6%。

　　申银万国在一份电子商务研报中将天猫、京东、易购、亚马逊、当当等五家公司列为B2C市场的主要角逐者，国美电器旗下的国美网上商城和库巴购物网都不在列。

　　一位苏宁内部人士在接受媒体采访时表示，“国美的后台全都是外包给第三方，比如售后、物流、安装等。苏宁在这方面都是自己一点点做起来的，因此，进军电商之后，在物流这块，国美就没有可比性了。”

　　其实，早在2002年，国美就成立了电子商务部。不过，在2008年黄光裕事件后，国美电商进入停滞。2010年，国美电器收购库巴网80%的股权。同年9月，库巴进驻天猫。2012年，国美进驻当当网，同年3月，库巴原CEO王治全卸任。

　　一位不愿意透露姓名的分析师认为，首先，国美在收购库巴之前已经拥有自己的电商平台，为何还要在2010年收购另一个电商平台库巴?在收购库巴后，国美拥有了两个电商品牌，这让消费者对品牌的认知变得不明晰。而在收购库巴后，已经拥有两个平台的国美又在2012年进驻当当，目前国美除了拥有两大电商平台外，加上合作的当当网，手上已经握有三个电商平台资源。

　　在2011年年报中，国美如此评价自己的电商策略：“在现阶段，我们会不断加大电子商务领域的投入，并充分发挥‘B2C+实体店’融合的电子商务运营模式优势，推行国美电器网上商城和库巴购物网双品牌战略。同时，会继续加强与其他电子商务平台的合作，在自有双平台的基础上，积极扩大在电子商务领域的市场份额。”

　　电商之战国美能否胜出?

　　不过，国美在电商上也的确具有独特的优势。

　　“依靠传统门店销售，国美显然已经没有希望了。公司现在的希望是在电商领域能否胜出。电商领域目前的格局就是一场盛大的价格战，看谁能笑到最后。翻看国美历史，黄光裕的发家史就是打价格战，所以他们擅长这个。另外，在大家电领域，国美和苏宁等老牌家电卖场很有优势。”资深市场人士瀚民告诉记者。

　　国美电器网上商城总经理韩德鹏表示，目前国美电器遍布全国的物流配送体系早已经布局完成，传统大家电领域，乡一级以上的市场，只要下单，就可以送达。“全国物流网络的建设，不是一朝一夕可以完成的。”

　　的确，硬件设施和品牌，国美和苏宁早就具备，接下来就看如何把优势移植在网络上。

　　国美总裁王俊洲高调表示，今年国美商城要成为中国线上最大的家电零售商，实现在未来两三年内，在中国网购市场份额达到15%的发展目标。

　　可惜的是，面对电商领域的激烈竞争，黄光裕却插不上手。“黄光裕是国美的一个隐形炸弹，一直困扰着国美的方方面面，没有人知道没有黄光裕的国美现在是如何运行的，没有人知道它可能存在什么隐患。”一位券商分析师告诉记者。

　　港交所权益披露资料显示，摩根大通在该公告发布前，则早已经“先知先觉”，大手笔减持国美电器，持股长仓的股份从今年1月11日的10.13亿股，下滑到5月3日的9.58亿股，持股比例则从6%下滑至5.68%。