敦煌网B2B的自我救赎：从红娘到管家

　　从卓越网的创始人，到如今敦煌网CEO，王树彤一直钟情于电商。很多巨变却在这十余年内发生：中国电子商务从B2B、C2C、B2C到正在发生的C2B，愈繁华愈混沌……王树彤则由当年的卓越总经理成为今天敦煌网创始人、CEO.

　　门户、搜索、B2B，三大互联网营销模式在过去十年互争雄长。搜索目前胜出，B2B已近黄昏，阿里巴巴给出的答案是“C2B+SNS”。作为阿里巴巴的直接竞争对手，王树彤的答案则是B2B不死，B2B2.0是更繁华的“网络丝路”。

　　王树彤说，B2B1.0以阿里巴巴、环球资源、慧聪为代表，本质是网络黄页模式，为卖家与买家提供信息流，传统贸易的本质没有变;B2B2.0不再是网络黄页的模式，除了提供信息流之外，还提供“物流、资金流、服务流”等。

　　王树彤说，B2B1.0是国际贸易的电子化，B2B2.0电子化的国际贸易。前者是做“红娘”，后者是做“管家”。

　　网络丝绸之路

　　王树彤透露：与UPS、DHL合作，敦煌拿到的都是“全亚洲最低价”

　　对于过去的B2B1.0，王树彤的形容是相当于“国际贸易企业实现了办公室自动化，也即国际贸易电子化”，代表企业是阿里巴巴、慧聪、环球资源。

　　“黄页模式”模式巅覆的是线下展览会：对于大批中小企业来说，没有机会参加广交会或其他全球性展览会。“黄页模式”是一种从互联网诞生开始已有的模式。

　　2004年，王树彤准备再次创业时，这一模式已有十年之久。她直觉的认为B2B模式“需要升级”。如何升级?过去海外销售的三板斧是“参展、打广告、直接投资”，都需要花大钱，只有大企业才玩得起，中小企业没能力。

　　敦煌网的做法不同，一是在240余个国家开拓市场，目前敦煌网上有400万家采购商，把“把采购商源源不断地带到中国供应商的家门口”;二是采购媒体谈广告打包价，特别是搜索引擎、社交网络、移动互联网等基于新技术的效果类广告。

　　通过敦煌网，中国中小制造企业可以在Google、FaceBook、Twitter等媒体上做广告。代为洽谈媒体外，敦煌网还为供货提供SEM、SEO等技术支持，提高效果。

　　2010年，敦煌网推出了移动电子商务平台，王树彤说这是一个“新方向”：目前敦煌网有15%的流量通过移动平台获得，敦煌网去年交易额为80亿元，以此计，通过敦煌网移动电子商务平台完成的订单超过13亿元。

　　三是除了线上拓展客户外，还通过线下发展合作伙伴，如物流。王树彤透露，在巴西、俄罗斯、印度都与当地最大的物流公司合作，这些物流公司有遍布全国的几千家合作伙伴，同时与当地电子商务公司合作，数据打通做平台对接。

　　任何一家中小企业都没有能力与上述物流公司、电商公司合作，王树彤说：当以敦煌网一年88亿元的交易额与这些物流公司谈判时，不仅可以合作，而且合作条件最优惠。王树彤透露：与UPS、DHL合作，敦煌拿到的都是“全亚洲最低价”。

　　四是提供技术支持。对于中小企业来说，建一个网站，建CRM(客户关管理)、ERP都相当困难，由敦煌网帮助建设，使用户按着“敦煌标准”上传商品，选择物流供应商，选择支付服务(银行、第三方支付公司等)。

　　王树彤说：通过敦煌平台，买卖双方通过“追踪号”可适时查阅货物情况：是正在装船、在海运途中、正在卸载、已经到买方仓库，或是已经通过验货。

　　王树彤说通过这几方面的支持实现了“电子化的国际贸易”。这也是敦煌网快速成长的秘密：2005年敦煌网平台上线，第一个单子来自美国，价值6.41美元;2011年敦煌网在线交易总额，达80亿元人民币，已连续数年保持3倍以上的增速。

　　B2B2.0

　　“每家公司拥有的资源不同，因此所走的道路也不同。”

　　敦煌网与阿里巴巴有所不同，这从一开始避免了与马云的正面竞争。

　　首先是商业模式的不同，阿里巴巴是产品模式，无论诚信通会员，中国供应商，高级供应商，还是速卖通，都是按年付费。其中诚信通普及版1688/年，标准版3688/年，标准中国供应商价格为4万元/年，高级中国供应商为6万元/年。

　　敦煌网的商业模式为佣金模式，按交易额的2.5%进行分成。以此佣金比率，敦煌网年营收为2.2亿元。王树彤说：实际营收“应高于”此数额：佣金之外还有平台增值收入，比如数据、工具、广告的服务收入。

　　王树彤认为两者区别在于产品模式是营销驱动，佣金模式则是绩效激励。

　　另一大区别是，阿里巴巴专注于满足供应商、采购商之间的“信息流”需要，敦煌网则一开始就满足“信息流、物流、资金流、服务流、技术”等诸多方面的需求。

　　B2B发展第一阶段，一边是海量中国供应商，一边是海量海外采商，“meet”是第一需求。第二阶段，特别是2008年之后，全程外贸服务的能力更被商家看重。

　　在第一阶段，阿里巴巴获得更快的增长机会。阿里巴巴提供的数据显示：外贸平台上拥有2700万注册用户，98%为免费用户，50%以上是境外注册用户，平均每天会有来自全球各地的数百万买家到此寻找供应商。Alibaba.com.cn的注册用户更多，有5000万以上，其中98%是免费用户。

　　敦煌网“遍布240余个国家、400万采购商”与阿里相比，尚有很大距离。

　　对于王树彤来说，威胁在于马云的阿里集团的模式正在向“电子化国际贸易”以及“打造全程外贸服务的能力”的方向发展。早在2007年，阿里巴巴上市前夕，马云提出了从“meet at alibaba”向“work at alibaba”转型。

　　更大的动作是今年，阿里巴巴B2B业务私有化，马云重组资产上市，此前记者获得一个重组方案是“阿里巴巴中、英文网站，速卖通+淘宝集市+万网+一达通”打包上市，新上市公司的核心使命正是“work at alibaba”。

　　王树彤认为，随着电子商务向纵深方向发展，B2B将重新绽放。不论是阿里巴巴，还是敦煌网，王树彤说：每家公司拥有的资源不同，因此所走的道路也不同。对于孰优孰劣，王树彤未做任何评价。

　　M2C还是C2B

　　为制造商提供进入渠道的机会

　　对于王树彤来说，竞争对手不止阿里巴巴，还有谷歌与FaceBook.

　　王树彤透露说，谷歌正大规模的从易贝挖人，成立电子商务团队;与此同时，FaceBook也在尝试电子商务，但“大家只看到了方向，却都没有看到方法”。

　　王树彤认为谷歌担心“只做广告(在线营销)，不切入全程电子商务，未来有一天会边缘化”，而FaceBook的想法则是“有了社区，自然就会生长电子商务”。

　　社交化电子商务自去年就开始热炒，FaceBook的做法给了很多人想象空间。

　　王树彤则不这样认为，她认为社交网络只是渠道，一是营销的渠道，比如做各种线上活动的渠道，二是与客户做互动沟通，是一个客户服务的渠道。据王树彤透露，敦煌网在FaceBook上有很多客服人员，这些客户人员与供应商一起，回答采购商的问题。“甚至有些采购商加入进来回答本地其他友商的问题。”王说。

　　敦煌网最直接竞争对手还是阿里巴巴，在重组旗下资产的同时，阿里巴巴正试图厘清未来战略，此工作由阿里集团总参谋长曾鸣负责，他提出了“C2B+SNS”模式。

　　王树彤给出的答案与曾鸣给出的答案不一样：是M2C(制造商→消费者)。

　　王树彤说，M2C成为现实之后，制造商将向前端移动进入渠道，最终直接面对消费者。M2C成为现实则需要一个条件，即“自动化生产、柔性制造”：直接从最终消费者那里承接定制化、小批量定单，通过自动化系统实现物流、资金、供应链的对接，生产出产品，最后再直接销给消费者。

　　王树彤说敦煌网“专注在做一件事情”，即为制造商提供进入渠道的机会。