刘东明：大数据时代，社会化营销成掘金引擎

　　当细流汇聚成海，大数据汹涌澎湃

　　一分钟内，twitter上新发的数据量超过10万，facebook浏览量超过600万……每个网民的微动作或许微乎其微，但当涓涓细流汇聚成大海，大数据浪潮汹涌澎湃!甚至，它的价值堪比石油和黄金。

　　大数据时代，商业帝国就如同飘浮在数据海洋上的航空母舰，浩瀚的大海每一秒都在孕育着万千变化。企业要想做到游刃有余就必须如熟悉水性的鲨鱼一般熟悉和用好海量的数据。那么大数据时代，应该秉承怎样的营销智慧?腾讯推出的社会化媒体营销平台为我们描绘了深海蓝图。

　　在社区、论坛、微博、博客、IM、SNS、Flickr以及Video等社会化媒体平台上，消费者通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱进行信息交互，传播速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出。随着社交网络在全球的火爆，社会化营销越来越被企业和个人关注。目前，世界两大搜索巨头google市值1942亿，百度市值409.38亿;今年5月份刚上市的facebook市值已达672亿。社会化营销的未来市场空间不会亚于一个搜索引擎市场。IM出身的腾讯拥有发展社会化媒体平台的天然优势，集facebook和twitter特质于一体，腾讯社会化营销平台将铸造新的商业价值。

　　读心之术，描绘用户网络画像

　　亚马逊的掌门人杰夫·贝索斯开会时常留出一把空椅子，提示未在场的消费者才是最重要的人。大数据时代，用户在线社交生活中所发生的行为轨迹和所创造的内容尤为珍贵，这些都是洞察用户、理解用户需求的重要来源。亚马逊推出新产品和服务，无需冗长的调研、分析、讨论等环节，而是尽可能快的推出，短短2周内，消费者就会在公司网站留下访问、评论、购买、推荐等各种数据。接下来是亚马逊的大数据技术，分析这海量的数据，评估产品受欢迎程度，预判消费者是否会为类似产品慷慨解囊，从而决定这款产品或者服务，是应该继续推向市场，还是取消，启动另外的尝试。这种决策流程借助大数据，把消费者置于整个企业决策的中心地位。

　　深刻领悟到消费者在互联网上的颠覆能力，QQ空间和腾讯微博等社会化媒体的数据整合，一方面丰富用户的关系图谱，另一方面也使得用户的“画像”清晰完整。简单来讲，通过对用户不同上网场景、社交场景的兴趣图谱和关系图谱的数据挖掘和分析，可以更好地判断用户属性、偏好、习惯等，为更加精准的广告和营销提供依据，减少对用户的骚扰。

　　人脉蓝图，关系就是生产力

　　随着网民行为的“碎片化”和“泛关系”趋势，央视黄金档“广告一响，黄金万两”的时代一去不复返，全域营销成为互联网营销的重要策略。

　　腾讯社会化营销平台正是在打造一个全域互联网生态圈，从社会化媒体平台、工具和数据三大方面开放营销资源，为广告主提供把腾讯用户转化为品牌消费者的丰富资源和工具。坐拥7亿多用户的腾讯，拥有天然的社交基因。腾讯IM真实亲友关系链，带来极高的信任度和交流质量，腾讯微博话题的弱关系链，通过圈子互动形成病毒式传播扩散。

　　(1)人以群分，精准打靶

　　社交网络平台的粉丝们因为共同的兴趣爱好而聚集在一起，因此，企业在社会化媒体上更容易找到自己的目标受众。腾讯社会化营销平台便可以从年龄、性别、区域、爱好等不同角度为粉丝加上标签，广告主通过这些标签可快速地找到自己的目标用户，实现精准营销。

　　腾讯将在IM、视频、腾讯网、微博等跨平台上的广告投放将加入社交元素，比如在广告中，添加一键收听、赞等互动功能按钮，在登陆态下，显示你有哪些好友也正在关注并喜欢这条广告信息，使广告内容更受关注，更具可信度，加强品牌在人脉关系中的持续传递，将品牌粉丝逐渐沉淀到微空间或认证空间中，聚拢忠实听众，保持与品牌的长线沟通与对话。

　　(2)信任的酵母，关系发酵

　　信息的可信度是基于人与人的关系。在社会化媒体营销平台，大家通过人脉联系在一起，形成各种各样的圈子和兴趣小组，粉丝们对自己长期关注的品牌忠诚度与美誉度会逐日提升。在圈子中容易取得他人信任，并建立联系关系，这样，广告通过一个个真实的“人”传播，这样的信息会大大地提升广告被点击的欲望，降低广告排斥度，提高真实销售业绩转化率。同时，小众的圈子通过互联网“喇叭口”效应，很容易造成一种“势”，这种“势”深刻影响着圈子内外的消费者。真正让“关系链”为品牌所用，提升网络广告的“可信度”以及“可爱度”。

　　社会化媒体营销平台基于“人”、“圈子”的新营销，将不再是生意，而是生活。从卖点到价值共鸣，从交易到伙伴，与消费者打成一片，在整个广告体系有社会化以后，它的效果会更突出。

　　大数据营销，大智慧ROI

　　社会化媒体营销发展几年来，广告主最为关心的是营销效果的衡量。因为社会化媒体营销犹如服用保养中药，很难立竿见影，导致部分客户无法坚定对社会化媒体的投入。

　　大数据的年代，也带来对ROI大智慧的应对方式。在腾讯社会化媒体营销平台，广告主可以通过自己广告的转播/评论很直观的看到自己的广告效果，也可以通过数据分析后台计算自己的投入产出比，适时调整广告策略。甚至可以通过广告的实际效果按比例付费，有效控制预算。

　　在社会化媒体中，资源、资金、资历不再至关重要，每个企业都站在了同一起跑线上，大家比拼的是创意、技巧以及对人脉关系的把控水平。以腾讯社会化媒体营销平台为例，谁能更快地在7亿网友中寻找到自己的拥护者(粉丝)，并能维护这些粉丝的黏性与好感，完成用户沉淀、实效累积，谁就能发动这些“自媒体”自觉的帮自己推广信息。用户看到的不是纯粹的广告，而是社交动态，广告点击率会大幅提升，成本则显著下降。腾讯社交广告点击成本低于业内平均40%;注册成本平均低于目前的60%，而日引流量则达百万以上。

　　开放，舍得大未来

　　就像历史上鼎盛的唐王朝一样，我们的互联网也迎来了最自信、最开放的时代 。2012年大家已经真切的体会到开放带来的变化，facebook在多个地区的流量已超越谷歌，广告也在不断增长，除了社交化趋势之外，一个非常重要的因素就是开放平台。腾讯也以开放协作为核心，逐步开放QQ空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频等流量和资源，建立了跨越PC终端和移动终端、从IM到SNS、从社区开放平台到游戏开放平台的全系列的生态体系，其中多个应用开放平台的用户数超越2亿。

　　开放平台不是单纯的商业模式，而是一种资源调配方式，它影响的已不仅仅是互联网生态，更是互联网的产业格局。腾讯通过社交营销平台将互联网孤岛连接起来，提供最大的综合价值，受益者不仅仅是腾讯以及其合作伙伴，而是整个中国互联网产业。

　　作者是中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任