报纸发行创新化与产品精准对接

　　传统盐业公司、邮政渠道、石油系统都呈现出多元化与专业化的运营趋势，且愈演愈烈。报纸发行系统也同样在进行自我改革和创新尝试。不少报社利用自己的发行网络，发展创新型经营，开展多元化营销模式，闯出了一片天地，成为一种新兴的特通渠道，为受众们所认可。

　　以前，产品在报纸中加载广告、POP 单子。而近年来，一些报纸发行部门在完成报刊销售与投递任务的前提下，利用发行渠道网络开展增值服务和营销项目。报纸已经从传统的产品推广载体转为配送载体。不少报纸把发行业务做宽做透，充分利用发行渠道和终端网络将业务延伸至商务配送领域，比如鲜奶、纯净水等。

　　1997 年陕西《华商报》自办发行，不但使报纸发行量连年上升，还培育起了一个强大的“黄马甲”配送网络。2002 年“黄马甲”发行队伍从华商报社脱离出来，成为华商数码(淘宝数码产品热卖)信息股份有限公司所属的“黄马甲”配送中心。

　　2005 年8 月30 日，黄马甲配送中心与西安交大康桥饮用水有限责任公司举行了隆重的“智泉”牌桶装水签约仪式。桶装水业务的开展是黄马甲多种经营工作的新的尝试，成为黄马甲新的利润增长点。此外，“妙味”凝固型酸牛奶(淘宝牛奶热卖)、白沙烟等产品也都是“黄马甲”的合作伙伴。

　　2010 年，“黄马甲”对牛奶(淘宝牛奶热卖)的配送收入，已经能够占到总收入的2/3，在陕西日均配送牛奶(淘宝牛奶热卖)20 万袋(瓶)，约40 余吨，占全省鲜牛奶(淘宝牛奶热卖)销量的30%以上。经过15 年的探索，“黄马甲”已发展为以西安为中心，横跨长春、沈阳、重庆等地的专业化、规模化、信息化物流配送企业，拥有12000 余名员工，2010 年四地“黄马甲”年销售收入4.8 亿元。

　　在西安城区500 个主要干道上，平均每个道路就有6～8 名黄马甲员工。每个社区都有专职发行人员。“黄马甲”配送中心下设81 个发行站、11 个零售站、50 个便民连锁店、1 个书店，拥有余名员工。

　　2007 年12 月，杭州日报报业集团发行公司同杭州网和《每日商报》正式启动了“杭州每日商城”B2C 电子商务平台。其中，由发行公司负责配送商品，杭州网专营网上商城，而《每日商报》负责品牌和广告宣传。

　　到2009 年已有100 余家知名企业、千种商品加入配送网络，其中包括金龙鱼调和油、飘柔洗发(淘宝洗发品热卖)水等，以百姓日常消费品为主。杭州日报报业集团这种“报纸经营主业 创新经营副业”的经营模式2007 年为她在商品配送及DM 广告方面盈利500 万元。这是一个“三位一体”的整合营销网络，也是报纸创新经营的绝佳案例。

　　2009 年，河南《漯河日报》发行中心将地产白酒(淘宝白酒热卖)卧龙酒和牛奶(淘宝牛奶热卖)纳入到了体系中来。在地市有70~80 名发行人员下沉到乡镇，从而形成了密集的发行网络。

　　而这个发行网络同时也是销售网络，发行员也就成了白酒(淘宝白酒热卖)和牛奶(淘宝牛奶热卖)的业务员。同样是在河南，省内发行量最大的《大河报》与花花牛牛奶(淘宝牛奶热卖)及大桶纯净水达成了合作伙伴，在配送报纸的同时派遣同一队发行人员送奶送水入户。在郑州市，发行员数量可达50 个。

　　全省范围内业务员在几千人左右。通过50~60 万的发行量网络，这种创新型经营为《大河报》创收几千万元。

　　此外，可口可乐公司与《北京青年报》的“小红帽”配送体系建立合作关系，针对玻璃瓶装的主要消费人群展开了另类销售。在北京地区，可口可乐玻璃瓶装已经不是主要的销售包装，玻璃瓶逐渐被PET 瓶所取代，很少有经销商愿意同时运作玻璃瓶装与PET 瓶装。

　　但由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早，还是有一定的消费人群。可口可乐还想保留该产品的销售。通过调查，可口可乐公司发现玻璃瓶装消费者一般聚集在“老”社区。而在那里，他们总是通过看报的形式了解外界信息。于是，可口可乐公司和《北京青年报》携手开发了这一独特的销售渠道。

　　由此可见，报纸发行部门完全可以利用自身密集的网络渠道优势，开发多种物流配送与营销业务。为更好地使用发行网络的渠道优势，报纸发行部门应该实现从订户管理到客户管理的升级，按照数据库营销的思路，完善读者的信息资源，以便深入开展多元化经营。

　　然而，什么类型的产品才能与报纸发行体系相互融合呢?业内人士提出，不同的产品有不同的属性，不同的地区有不同的产品需求，不同的报纸有不同的读者群体。日报的征订对象是政府及企、事业单位，读者覆盖群体是政商界人士，因而以团购(团购热卖)形式提供货值较高的商品如酒水(淘宝酒水热卖)、家具(淘宝家具热卖)、办公用品等会比较合适，如《漯河日报》牵手卧龙酒。

　　而晚报、都市报的读者是批发商、个体商户及百姓，符合百姓日常消费特性的快消品(淘宝快消品热卖)如牛奶(淘宝牛奶热卖)等商品则会更加契合，如《大河报》牵手花花牛牛奶(淘宝牛奶热卖)。也有不少报社委托工厂加工生产专属产品，销售自主开发产品。总之，报纸发行的创新经营，必须以需求为根本内容，更加精准地与产品属性和读者属性进行对接，销售效率才可能提高。

　　而商品销售量的提高与报纸发行量是相辅相成、相互促进的。产品的销售能够促进报纸开发发行网络，报纸发行网络的扩大又能够推动产品的销售。比如，报纸发行人员去工厂上门推销一款白酒(淘宝白酒热卖)产品，顺带询问了是否有新的意向订户。同理，在报纸征订用户中寻找白酒(淘宝白酒热卖)产品的潜在需要群体，实现推销的目的。报纸广告价格相关资讯信息详询广告买卖网。