未来报业网站的发展之道

　　报业网站是纸质报纸扩大市场占有率的有效手段，也是报社寻求加速发展的必由之路。但目前的现实是，一方面，数以千计的报业网站绝大多数仍在生存线上挣扎，与当初想象中的美好前景愈走愈远，在这么多年的摸索中，似乎还没有找到感觉。未来发展方向布置在哪里。

　　另一方面，网络新闻导致千报一面的同时也导致报纸读者的流失。报业网站如何解套已成为报业网站必须面对的课题，报网互动是纸质报纸的必然选择。

　　报与网究竟怎样互动?新技术可以颠覆传统媒体，也可以拯救传统媒体。但如何使用新技术，目前对多数报人来说，显然还没有准备好，更多的是一种困惑。笔者认为，解决困惑首先需要认识互联网与纸质报纸截然不同的特征：网络的传播方式是抓取式、搜索式，而报纸的传播方式是覆盖式、填鸭式。

　　就目前而言，一些人认为把自己的新闻搬到自己的网站上，读者看了网络内容就不看报纸了。这里必须强调的是，报纸办网必须考虑网与报的不同特点，在网和报上要有不同侧重，进行互相印证互相导读，吸引网民去读报，还要吸引读者去上网。在这方面，让内容更具实用性显得十分关键。

　　在笔者看来，报业网站的发展必须紧贴“实用性”，摸准受众需求。如果我们的报业网站能够告诉受众有价值的内容，比如去哪里买东西更省钱，去哪里旅游可以拼车等他们会觉得更实用，把自身报业网站的优势做全做足，而不仅仅是提供新闻信息，这才是新闻网站的价值所在。

　　报业网站平移报纸新闻是一个价值衰减过程，而和偏弱的报业网站编辑力量相比，商业新闻网站对上网稿件进行提炼组合再加工的能力很强，使这个过程成为一个增值过程。

　　目前，相当多的报业网站仍按自己报纸的版面、栏目对网上内容进行分类归纳，报纸的重点就是网站的重点，报纸的兴趣就是网站的兴趣。而实际上，真正有新媒体特征的传播形式，如论坛、社区、博客、微博、视频、舆情监测、留言板等，却和报纸版面业务并没有直接关联。这种业务上的错位显示出报网之间的相互需求在实际中并没有得到满足。

　　依靠报纸新闻作为网站主要的内容构成，通过点击率吸引客户投放广告的模式，无论是国内还是国外，都不足以支撑报业网站赢利，很难形成网络的商业价值，报业网站不善于用搜索、互动、参与为特征的技术把自己的资源变成产品，也难以形成内在的核心竞争力，造成了长期无法建立赢利模式的困局。

　　而在这样的情况下，多数报业网站不把自己纸质媒体的广告进行网上展示生怕纸媒广告客户沾了光，这样的心态也是不利于报业网站发展的。其实，广告客户只有取得了好的广告效果，或者说是取得了广告价值，才愿意继续在媒体投放广告，报纸才能可持续发展。把报纸的广告搬到自身报业网站上，几乎不需要增加成本，反而可以对广告价值实现增值，我们何乐而不为呢?

　　我们应该看到，目前报业网站的创新力明显不足，很少有报业网站根据自身独特优势拓展非新闻领域，这就造成了受众对报业网站的需求不大，加之网站内容平庸，读者登录欲望小、依赖性小，网站的流量自然上不去，也就难以吸引更多的广告客户，这样的恶性循环不能不说在很大程度上限制了报业网站的脚步。

　　其实，网站只是信息的数字化组合，整合信息就能创造财富。报业网站并不缺少信息资源，也不缺少需求，需要的只是技术把这些因素串联起来，整合出价值。总之，网络可以抢食报纸的蛋糕，但能拯救报纸的也只能是网络。报纸广告代理相关资讯信息详询广告买卖网。

　　传统媒体的大船也许不会被新媒体所击沉，但某一家传统媒体完全可能被适应数字技术的对手所击垮。因此，尽早地进行新技术思维的革新，实现跨媒体经营，走报网互动之路才是报业网站的必然选择。