新浪微博商业化起航 季广告收入超千万美元

　　新浪微博的商业化已提前一个季度看到成效，这使得新浪股价在过去一周上涨了10%。

　　根据近日新浪披露的业绩数据，第二季度，新浪总营收1.316亿美元，较上年同期增长11%;其中，广告收入占总营收的78%，达1.031亿美元，同比增长12%;值得注意的是，新浪微博的广告营收占据新浪广告总营收的10%，达到一千多万美元。

　　这也是新浪官方首次披露微博的营收情况。新浪微博广告平台由今年4月开始推出，而此次新浪微博的商业化进程也较市场预期提前了一个季度。

　　目前，新浪微博注册账户达3.68亿，其中企业账户近20万;日活跃账户为3700万，占注册账户数的10%，高于上一季度的9%;平均每账户停留时长为1小时，与上一季度变化不大。

　　罗仕证券预计，新浪微博第三季度的收入预期有望达到1700万美元，这相较于第二季度增长70%。

　　明年上半年或盈亏平衡

　　新浪方面对《第一财经日报》表示，新浪微博的主要营收来源于广告，而会员收费以及游戏收费平台因今年6月才开始推出，数据量较小而未予统计。

　　目前，新浪微博广告系统主要按CPM(千人成本)方式收费，展现位置如Banner位、活动栏、播动横条等。

　　新浪方面认为，随着活跃用户的增长，新浪微博基于社交效果的广告收入将成为微博的主要收入来源;此外，由于广告位受到页面位置的局限，新浪也会在第四季度开发基于Timeline(微博信息流)的加载广告。

　　在新浪微博的80个广告客户中，有近75%~80%的客户为原有客户，在新浪网与微博两个平台同时配送广告，而微博新增的专有广告客户仅约20%，主要为以LV为代表的奢侈品厂商。这说明，新浪微博的广告客户还未呈现出规模趋势，仍以客户的尝试性投入为主。

　　罗仕证券测算，新浪微博二季度每位广告主平均收入为12.9万美元。而这种平均广告客户单价，相对于品牌广告客户单价并不太低。

　　不过在会员收费方面，有分析认为，由于受到微博这种特殊产品属性的影响，其增值项目的拓展空间有限，未来在收费结构中的增长比例并不乐观。此外在游戏开放平台方面，新浪目前的策略是对第三方游戏产品进行精选，同时在早期也担心基于游戏的信息分享对微博信息造成影响，因此总体并未放开开放尺度。

　　这也意味着会员收费以及游戏平台收费不会在今年第三季度为新浪微博提供较大的营收贡献。

　　值得注意的是，新浪微博广告收益的背后，是新浪对微博的持续投入，这也导致新浪的运营利润同比下滑98%。新浪表示，将于今年累计投入1.6亿美元用于微博发展，其中二季度为微博投入3800万美元。这意味着目前新浪微博的投入产出比为3.8：1，按照新浪内部年底微博广告客户数量翻番的计划，投入资金不变的情况下，新浪微博有望于明年上半年达到盈亏平衡。

　　移动收入支撑未来

　　由于受宏观经济的影响，目前国内网络品牌广告增长乏力。除腾讯外，二季度门户网站广告营收同比增长均未超过22%。腾讯2012年二季度网络广告收入同比增长超过70%，远超于其他门户网站。而腾讯网络广告的产品结构主要为社交平台上的广告收入，门户广告占很小的一部分。

　　新浪CEO曹国伟在财报分析师电话会议中表示，第三季度中国宏观广告环境仍将表现疲软，但新浪在奥运会及微博广告中会有提振表现。这意味着，微博等社交媒体广告将为新浪在未来相当长时间内带来收入增量。

　　由于新浪微博有超过69%的流量来源于移动端，除去PC与移动平台的覆盖用户，纯自于移动平台的微博用户高达40%，超过了纯用PC的登录用户数，因此新浪也将设法在移动平台加大广告研发投入。但由于移动平台的广告位所限，新浪微博的移动广告还处于探索阶段。

　　这不得不引发业界对新浪微博持有与Facebook同样的担心。

　　目前，Facebook不受资本市场看好，股价已跌破20美元，仅为IPO发行价的一半。从其收入结构来看，其广告收入占总营收的84%，而移动端收入占比较小。新浪与其极为相似。相较之下，美国另一社交网站LinkedIn增长良好，股价已高于IPO发行价2倍。

　　艾媒CEO张毅认为 LinkedIn较Facebook胜在更具象的收入模式上。目前，LinkedIn的收入来源分为三类，分别是招聘解决方案、广告、会员包月，其中，招聘解决方案的营收超过总体营收的50%，广告约占28%、会员收入占20%。而Facebook的收入结构较为单一。

　　这也意味着，新浪应加快对移动端广告的探索步伐，并提高增值收费服务，以此才能持久支撑增长。