传统媒体怎样数字化发展摆脱困境

　　最新消息称，《纽约时报》本季财报有一个值得注目的消息：它的广告营收降至2.2亿美元，而订户收入则上涨至2.33亿美元。媒体们无不弹冠相庆：收费阅读的收益超过了免费阅读

　　不过我觉得这个兴奋早了点，一个季度的财务情况并不能说明太多的问题。就《纽约时报》整体而言，它的毛利比去年同期基本持平，净利润亏损1.2亿美元（去年同期还有3200万美元的进账）。连续数个季度以来，《纽约时报》的净利润不断下降，终于到了本季出现巨额亏损的地步。以这个趋势来衡量，说《纽约时报》就此数字脱困，未免过于乐观了。

　　经济学再怎么厚重，其根本就是两个字“稀缺”，所有的利益都来自于稀缺性。媒体借助两样稀缺的东西来建立它的商业模式。其一、内容；其二、说话的渠道。媒体依靠专业的采编制作队伍向大众提供他们自己无法取得的内容，由此进行交换，是为收费阅读（观看）。另外，媒体由于有大众传播力，可以让企业或政府向大众发布信息，由此换来收入，是为广告公关。但在数字互联网时代，这两样稀缺性都遭受到了严峻的考验。

　　先是web1.0，也就是以门户为代表的免费信息超市出现，让媒体的第一个稀缺摇摇欲坠，然后是web2.0，内容加剧了爆炸性的供应，9成9以上的媒体受到了切肤之痛，更重要的是，web2.0不仅让用户贡献内容，也让企业可以贡献内容。最近闹得沸沸扬扬的电商价格战，它的先后逻辑是这样的：企业在微博上免费喊话，媒体跟进报道。在我看来，第二个稀缺性的失去，对主要以广告为商业模式的媒体，才是致命的打击。

　　于是媒体开始反思自己的商业模式，重新定位自己的稀缺性。第二个稀缺性是这样解决的：媒体充分投入到社交网络中，在web2.0的世界里树立自己的广播渠道。并不是所有的企业或其掌门人都有6位数以上的粉丝的，“说话的渠道”看来还是有点价值，特别是对中小企业而言。不过需要注意的是，中小企业对细分相当敏感，媒体在社交网络上所吸引到的跟随者，以及向他们推送的商业信息，还是要多多考虑“细分”的问题。

　　第一个稀缺性，媒体的手法是两个：提高内容质量外加收费墙。对于《纽约时报》而言，内容质量有一定的保证，所以它的收费墙建设更受人关注。不过，我不得不说一句的是，《纽约时报》的这一手——即便不考虑它只是一个单季的数字——大多数媒体学不来。同样被很多媒体人挂在嘴上的《经济学人》，同理。要知道，前者是160年历史，后者是170年。时间，是不可能速成的。

　　媒体所报的信息大致是两种：某名人参观了某地——这属于简单事实，纯新闻报道，或者说，短讯。但信息消费者光光消费这点是不够的，他们需要知道，这个名人如何参观的？为什么要参观？参观后有什么后果？这我称之为“解释性信息”。就简单事实而言，所有的媒体都应该是一样的，但“解释性信息”，就八仙过海各显神通了。

　　一个在市场上有足够威望的媒体，容易用更小的成本去获得更具分量的解释，比如记者出去采访相对容易接受一些，邀请专业人士撰写评论也相对容易一些。这反过来又使得这类媒体的威望更甚——会有更多的人愿意阅读它们。但这个良性循环，没有时间的铺垫几乎是不可能的，这也正是《纽约时报》和《经济学人》成为数字时代的一个传统媒体榜样的根本道理：我的解释是稀缺的。

　　但大多数媒体并没有它们的本钱，我很难想像它们建立收费墙后会是什么后果——它们自己都难以想象，故而跟进者并不多，特别是国内的媒体。在总体上信息供大于求的数字时代，我承认还是有非常少量的优质内容，但如果仅仅靠这个，用直接收费的方式就想数字脱困，未免太简单了点。

　　媒体人士在考虑媒体的未来时，更多的目光应该投向这个范本：位于杭州的都市快报旗下的19楼这个本地化生活社区。这个目前已经坐拥上千万用户，估值上亿的网络公司，才是不折不扣的传统媒体数字脱困的样本，而绝不是什么大搞内容收费阅读。

　　由此可见，在许多人眼中已经行将就木的传统媒体，只要策略合适，细心挖掘，还是可以重新焕发其活力的。更多广告观点请继续关注广告买卖网。

　　作者：艾瑞网专家－魏武挥